Die weltweit führende Kaffeehauskette Starbucks hat eine bedeutende Personaländerung verkündet: CEO Laxman Narasimhan wurde mit sofortiger Wirkung entlassen, und Brian Niccol, bisheriger CEO von Chipotle Mexican Grill, wurde als sein Nachfolger ernannt.

Narasimhan war nur ein Jahr in der Position als CEO bei der amerikanischen Kaffeehaus-Kette tätig, die Kündigung stehe mit den schlechten Zahlen im letzten Jahr in Verbindung. 

Sein Nachfolger Brian Niccol, der der vierte CEO von Starbucks in nur zwei Jahren sein wird, leitet seit 2018 die mexikanisch inspirierte Fast-Food-Kette „Chipotle“. Starbucks erklärte, er habe „neue Maßstäbe in der Branche gesetzt und signifikantes Wachstum und Wertschöpfung vorangetrieben,“ und verwies auf einen Umsatzanstieg von fast 800% während seiner Amtszeit.

„Brian ist ein Kulturträger, der eine Fülle von Erfahrungen und eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Förderung von Innovation und Wachstum mitbringt,“ sagt Mellody Hobson, die neue leitende unabhängige Direktorin von Starbucks, in einer Pressemitteilung.

„Unser Vorstand ist der Meinung, dass er ein transformativer Führer für unser Unternehmen, unsere Mitarbeiter und alle, denen wir weltweit dienen, sein wird.“

Die ersten Folgen kurz nach der Ankündigung der Personalveränderung: Die Starbucks-Aktie (SBUX) stieg beim Handelsstart um fast 19%, während die Chipotle-Aktie (CMG) um 9% fiel.

Die Ankündigung am Dienstag machte die bisherigen Jahresverluste von Starbucks wett, und die Aktie ist auf Kurs, den größten eintägigen prozentualen Anstieg seit dem Börsengang im Jahr 1992 zu verzeichnen.

Verlustreiches Jahr 2023

Narasimhan, übernahm Starbucks im März 2023 und hat seitdem erlebt, wie die Kaffeehauskette unter seiner Leitung weitgehend Schwierigkeiten hatte. Zuletzt sanken die Verkäufe der Kette weltweit um 3% in Geschäften, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, einschließlich eines Rückgangs von 2% auf dem heimischen nordamerikanischen Markt.

Die Schwierigkeiten von Starbucks spiegeln die Verbrauchermüdigkeit angesichts hoher Preise bei Fast-Food-Ketten, Restaurants und Geschäften nach jahrelangen Preiserhöhungen wider. Sie zeigen auch Schwächen im Geschäftsmodell von Starbucks, das sich aufgrund der Kundenbedürfnisse von einem überwiegend sitzenden Café zu einer hauptsächlich auf Drive-thru und mobile Bestellungen ausgerichteten Kette gewandelt hat.

„Trotz einiger herausfordernder Gegenwinde war Laxman fokussiert darauf, das Geschäft zu verbessern, um den Bedürfnissen unserer Kunden und Partner gerecht zu werden. Wir alle wünschen ihm das Beste und wissen, dass er in Zukunft Großes leisten wird,“ so Hobson.

Wer ist der neue CEO?

Niccol kam im Februar 2018 zu Chipotle und half dabei, die Kette nach einer E. coli-Krise, die 22 Menschen ins Krankenhaus brachte, wieder auf Kurs zu bringen. Er erweiterte das Menü, verbesserte das digitale Bestellsystem sowie das Treueprogramm, und die Aktie stieg um mehr als 800%.

Chipotle erklärte in einer Stellungnahme, dass Niccol am 31. August das Unternehmen verlassen wird und dass der Chief Operating Officer der Kette, Scott Boatwright, interimistischer CEO wird.

Niccol sagt zum Unternehmenswechsel: „Es ist schwer, ein so großartiges Unternehmen und all die talentierten Menschen, mit denen ich arbeiten durfte, zu verlassen, aber ich gehe mit dem Wissen, dass das Geschäft in guter Verfassung ist und mit einem starken, erfahrenen Führungsteam auf Wachstum ausgerichtet ist.“

Niccol hat einen reichen Hintergrund in der Schnellgastronomie – einschließlich einer Amtszeit als CEO von Taco Bell (2015 bis 2018), bevor er zu Chipotle wechselte. Er hatte auch verschiedene Führungspositionen bei Pizza Hut, einer weiteren Kette im Besitz von Yum! Brands, bevor er zu Taco Bell wechselte.

„Seine Fähigkeit, Besuche zu fördern, war sowohl während seiner Zeit bei Taco Bell als auch bei Chipotle sichtbar: Angetrieben durch neue Menüinnovationen, ansprechende Marketingkampagnen und verbesserte Restaurantbetriebe,“ sagte R.J. Hottovy, Leiter der analytischen Forschung bei Placer.ai, in einer Stellungnahme.

Die Hintergründe der Kündigung

Der abrupte Wechsel an der Spitze ist eine Antwort auf die schwächelnde Aktie und auf die laufenden Verhandlungen mit dem aktivistischen Investor Elliott Investment Management.

Neben sinkenden Verkäufen in den USA haben auch kostengünstige Konkurrenten, wie Luckin Coffee, die Verkäufe in China, dem zweitgrößten Markt, beeinträchtigt. Das Hauptproblem seien laut Experten die ausbleibenden Kunden aufgrund der hohen Kosten.

„Starbucks verliert seit einiger Zeit Marktanteile an kleinere, unabhängige Cafés und andere Konkurrenten. Dieses Versäumnis von Narasimhan, dies überzeugend anzugehen, hat die Investoren verärgert,“ sagen Spezialisten.

Ein weiterer Faktor, der wahrscheinlich zu Narasimhans Abgang führte, war die Unzufriedenheit des ehemaligen Starbucks-CEOs Howard Schultz. In einem viralen LinkedIn-Posting im Mai kritisierte er die Führung seines Nachfolgers fast schon offen und schrieb, dass die US-Operationen der Kette der „Hauptgrund für den Niedergang des Unternehmens“ seien.

Schultz erklärte gegenüber dem Wall Street Journal, dass Niccol seinen „Respekt und volle Unterstützung“ habe.