13 Fragen an Nick Jones

Alles andere als spießig!

In ist, wer drin ist! Bekannt für seine strikte Mitglieder-Politik hat Soho House heute über 65.000 Anhänger – und 35.000 auf der Warteliste –, darunter Unternehmer, Künstler sowie Leute aus dem Medien- und PR-Business. Der Jahresbeitrag liegt bei 1500 Euro für ein „Local House“ wie das in Berlin etwa und bei 1800 Euro für „Every House“, also allen Soho Houses weltweit. Alles andere als spießig und verklemmt will man sein, so wie ihr Macher Nick Jones, der seine Philosophie schlicht mit „eat, drink and relax“ zusammenfasst. „Der Standard“ nannte den 53-jährigen Briten einmal die ältere, schniekere und relaxtere Version von Jamie Oliver. Und da ist schon was dran. Wie der TV-Koch verließ der Hospitality-Guru die Schule früh wegen seiner Legasthenie. Nach ersten Schritten im Cateringbusiness und eigenen Restaurants dann der erste eigene Club Soho House in London – und die Initialzündung für ein Geschäftsmodell, das heute neben den 18 Memberclubs unter dem Namen Soho House eine Vielzahl an eigenständigen Restaurants  und Clubs sowie das Interior-Brand Soho Home umfasst. Über den Marktwert hält man sich, wie in der Privathotellerie üblich, bedeckt. Doch nach dem Einstieg des Millionärs Ron Burkle 2012 kursierten Zahlen von knapp 300 Millionen Euro.

1. Keine Fotos, keine Smartphones, keine Krawatten – das ist Teil Ihrer Policy. Hat das nie zu Irritationen bei Ihren Mitgliedern geführt?

Nicht wirklich. Ich glaube, viele unserer Mitglieder mögen es sogar. Uns stört es nicht, wenn die Leute ihre Smartphones benutzen, aber wir wollen nicht, dass sie damit lautstark telefonieren. Wir haben auch damit angefangen, die Leute ab einer gewissen Uhrzeit darum zu bitten, ihre Laptops wegzupacken, sich einen Drink zu nehmen und sich einfach miteinander zu unterhalten.

2. Wie gelingt es Ihnen, den perfekten Mix an Mitgliedern in Ihre Häuser zu holen?

Wir sind nicht einer dieser typischen Private Memberclubs, in denen es kein Mitglied gibt, das nicht ordentlich betucht ist. Uns interessiert es vielmehr, was für ein Mensch dahintersteht – was er zur Gruppe beitragen kann, ob er ein Kreativkopf ist und vom Spirit ähnlich tickt.

3. Was hielten Sie selbst von Memberclubs, als Sie jung waren?

Um ehrlich zu sein, ich habe mir nicht wirklich Gedanken darüber gemacht. Ich war nie Mitglied in einem und habe mir auch nie einen angeschaut. Wir wollten ursprünglich nur einen Raum für Gleichgesinnte schaffen, wo sie es sich gut gehen lassen können. Alles andere hat sich daraus erst später entwickelt.

Wenn es acht Gründe gibt, die dagegen sprechen, und nur zwei dafür, musst du einfach daran glauben.
Nick Jones setzt seine Soho Houses in New York und Istanbul trotz Warnungen um

4. Haben Sie einen Favoriten unter Ihren 18 Soho Houses? Oder gab es eines, das eine besonders große Herausforderung war?

Jedes Haus ist so anders und steht für sich. Der Designansatz passt sich dem Gebäude und der Stadt komplett an. Wenn wir mit unserem Konzept in eine Stadt gehen, dann sind wir dort Gäste, dann tun wir das nicht mit dem Anspruch, irgendein Recht auf Erfolg zu haben oder dort willkommen zu sein. Deshalb ist es uns sehr wichtig, uns in die Kultur zu integrieren. Mit dieser Herangehensweise hat uns New York, wo wir unsere zweite Location Ludlow House 2016 eröffnet haben und aktuell an einer dritten für 2018 arbeiten, sehr positiv aufgenommen. Jeder hat uns gesagt, dass wir in New York scheitern würden – das war eine Challenge, die sich definitiv ausgezahlt hat.

5. 2015 haben Sie das Soho House Istanbul eröffnet. Wie beeinflussen die politischen Entwicklungen Ihr Business vor Ort?

Das ist natürlich eine Herausforderung, aber glücklicherweise haben wir in Istanbul sehr loyale Mitglieder, die das Haus andauernd nutzen. Ich liebe Istanbul, es erinnert mich irgendwie an die Energie New Yorks, wie ich sie vor 20 oder 25 Jahren erlebt habe. Was auch immer passieren wird, die Leute wollen trotzdem essen, trinken und ihren Spaß haben.

6. Bevor Sie Soho House gegründet haben, waren Sie in der Cateringbranche tätig und eröffneten selbst drei Restaurants. Zwei mussten Sie wieder schließen, bei einem das Konzept ändern. Was haben Sie aus diesem Fehler gelernt?

Mein größter Fehler war tatsächlich mein erstes Restaurant Over the Top. Vor über 20 Jahren habe ich es dann in  das heutige Cafe Boheme umgewandelt, das immer noch zu unserem Unternehmen gehört. Ich weiß genau, warum die Projekte damals gescheitert sind – weil sie nicht gut genug waren. Wenn irgendetwas von dem, was wir machen, nicht gut genug wäre, dann würde es nicht funktionieren. Die Gäste sind in der Beziehung sehr clever.

7. Gab es jemanden in Ihrer Karriere, der Sie besonders geprägt oder begleitet hat?

Als ich ins Hospitality- und Catering-Business eingestiegen bin, war es kein sehr erstrebenswerter Berufszweig. Da landeten damals Leute, die nichts anderes konnten, und auf eine gewisse Art und Weise war ich auch so einer. Aber ich habe auch die Möglichkeiten gesehen – denn eines werden Menschen immer tun: essen, trinken und schlafen.  Freunde haben mir auch immer gut gemeinte Ratschläge gegeben, einige habe ich angenommen, andere nicht. Es gab zum Beispiel Leute, die mich vor New York – und auch vor Istanbul – gewarnt haben.

8. Aber war darunter jemand, den Sie als Ihren Mentor bezeichnen würden?

Es hat mir schon geholfen, dass es in der Branche immer Menschen gab, die ich zum Vorbild hatte oder bewundert habe, wie Terence Conran in London. Aber einen richtigen Mentor hatte ich nie. Als wir New York eröffnet haben, kontaktierte ich alle großen Macher, darunter auch Ian Schrager, und bat sie um ein Treffen. Schrager meldete sich bei mir und als wir uns trafen, öffnete er sein Blackbook und sagte: „Diese Anwälte musst du in Anspruch nehmen. Und das sind die anderen Leute, die du kontaktieren solltest.“ Das werde ich nie vergessen.

9. Ihre Leidenschaft für Essen ist nach wie vor ein wichtiger Teil Ihres Geschäfts. Wie sehr mischen Sie sich in die Menüauswahl Ihrer Restaurants ein?

Ich bin schon sehr involviert. Ich liebe Essen und auch Kochen, deshalb könnte ich nichts davon nur halbherzig machen. Jedes Detail und der Gesamteindruck müssen stimmen, deshalb unterstütze ich bei allem – von den ersten Ideen bis hin zur Erstellung der Menüs. Ich will, dass alles wie zu Hause ist, nur besser.

10. Einige Ihrer Restaurants sind nicht nur für Mitglieder, sondern auch öffentlich zugänglich. Warum?

Über die Jahre hat sich Soho House & Co zu einem Business-Mix weiterentwickelt. Neben den 18 Häusern haben wir öffentlich zugängliche Restaurants wie Pizza East, Chicken Shop, Dirty Burger und Cafe Monico genauso wie The Allis, Fox Bar, Hubbard & Bell, Hoxton Grill, Lotti’s in Amsterdam und Cecconi’s, das wir jetzt auch in Berlin und Barcelona eröffnet haben. Die öffentlichen Restaurants laufen getrennt von den Häusern, ihnen liegt aber die gleiche Philosophie zugrunde.

11. Das Unternehmen Soho House ist in den letzten Jahren ziemlich schnell gewachsen. Haben Sie Angst, dass die Philosophie dabei auf der Strecke bleibt?

Alles, was wir tun, ist wohlüberlegt, deshalb habe ich nicht wirklich Bedenken. Vom Design bis zum Food wollen wir, dass unsere Häuser die Stadt, in der sie sich befinden, widerspiegeln. Viele Leute könnten ein Res­taurant in London eröffnen, aber sie haben es weder in New York noch in Chicago oder an vielen anderen Orten gewagt. Ein globales Brand zu kreieren, darin liegt unsere spezielle Gabe.

12. Nutzen Sie eigentlich Zielgruppenanalyse für neue Projekte?

Nein, wir arbeiten eher mit Intuition und Beobachtungen und stehen im ständigen Austausch mit unseren Mitgliedern. Sie geben uns immer Feedback und sagen uns, wo sie sich ein Haus wünschen würden. Und um ehrlich zu sein, vieles war auch Glück. Oft muss man einfach seinem Instinkt folgen und das Positive sehen. Auch wenn es acht Gründe gibt, die dagegen sprechen, und nur zwei dafür, musst du einfach daran glauben und optimistisch denken.

13. Sie stecken gerade mitten in Ihrem nächsten aufregenden Projekt, The Ned, das im Mai im früheren Gebäude der Midland Bank in London eröffnet. Eines Ihrer größten Projekte bisher.

The Ned ist etwas ganz Neues, unabhängig von Soho House. Es ist ein Hotel mit 252 Zimmern – mit großem Gym, Spa, Hamam, einem Rooftop-Pool und einer Loungebar im Untergeschoss, wo sich früher der Bank­tresor befand. Das Design fängt das 1920er-Flair eines Ozeandampfers ein. Alle acht Restaurants befinden sich in der historischen Bankhalle des Gebäudes, wo man sich einen schnellen Kaffee holen, Mittagessen vom Zobler’s deli holen, seinen Afternoon Tea im Millie’s einnehmen, Negronis trinken oder in The Nickel Bar Musik hören kann. Alles, was wir in den letzten 21 Jahren gelernt haben, haben wir in The Ned einfließen lassen.
www.sohohouse.com