Cash Cows

Fotos: Werner Krug, Wolfgang Hummer, Spar, Johanna Maier/Hubertus, Shutterstock, Werner Krug, VOX/Frank W. Hempel, ZDF/Oliver Fantitsch,
RTL II, ZDF/Ulrich Perrey, Unilever, McDonalds, Alpina, www.schuhbeck.de, beigestellt

Juan Amador lässt die Hosen runter: „Mit 3-Sterne-Küche wird man nicht reich, wer das behauptet, der lügt.“ Nun stellt sich den meisten der etwa 300.000 Köche der Bundesrepublik – und nicht nur den neun mit drei Michelin-Sternen – aber im Day-to-Day-Business nicht die Frage nach unermesslichem Reichtum, sondern schlicht nach dem finanziellen Überleben. Dass Johann Lafer seine Stromburg mit dem gerade aufgehübschten Sternerestaurant Le Val d’Or nur durch Quersubventionierungen und andere Einnahmequellen halten kann, ist weithin bekannt. Dass aber viele der Konzepte seiner Unternehmensgruppe (kolportierter Jahresumsatz 10 Millionen Euro) eigentlich ausschließlich entwickelt wurden, um die Stromburg als Aushängeschild liquide zu halten, das wissen wenige.

Die Idee des Heli-Gourmet-Service beispielsweise kam Lafer vor neun Jahren, als er mal wieder Kapital für das Restaurant benötigte. Für das Flug-Picknick-Package drückt die willige Klientel heute mehr als 1000 Euro pro Person an den (kulinarischen) Piloten ab. Und kauft hinterher wahrscheinlich noch einige der über 150 Goodies aus dem gut sortierten Johann-Lafer-Onlineshop, der „völlig neu renovierten Einkaufswelt innerhalb des einzigartigen GOURVITA Shops, dem Feinkostladen im Internet mit der größten Auswahl und den frischesten Produkten“ – wie auf der Homepage von Lafer direkt über dem Link zum Shop zu lesen ist. Hier wäscht die eine Hand bereits die von Deutschlands Lieblings-Österreicher. Abgesehen von seinen selbst entwickelten Produkten wie den acht verschiedenen Fonds um 3,49 Euro und den Gewürzen wie dem viel zitierten Johann Lafer Kalahari-Salz grob darf man die keck schnitzelwendende Johann-Lafer-Blechspielfigur um 24,95 Euro nicht vergessen.

Die wird dann zwecks augenzwinkernder Umsatzsteigerung auch schon mal in eine seiner Kochsendungen mitgenommen. Nebst im Sortiment: die Lafer-Kollektion von WMF, Weber, Villeroy & Boch und Kenwood. Und schon sitzt man mitten drauf – auf den Hörnern der eigentlichen Cash Cow der Köche. Denn das Zauberwort heißt im Marketing „Diversifikation“. In der Umgangssprache: „Ich verkaufe meinen Namen.“ Manchmal aus Überzeugung, nicht immer an den Meistbietenden, aber in jedem Fall sollten einige Scheinchen dabei rausspringen. Denn setzt man hierbei aufs falsche Pferd, wird aus dem einstigen gut vermarktbaren Werbenamen ein lahmender Gaul.

Wasser predigen, Wein trinken
Gut, Toni Mörwalds Freunde waren nach dem Bocuse-d’Or-Desaster und vor seiner Gourmetheirat mit McDonald’s bereits überschaubar. Nach Surf & Turf, McTafelschmaus und Chicken Caprese ist nun die öffentliche Person Toni M. bloßgestellt. Nicht weil er für eine Fastfood-Kette Burger erfand, sondern weil er dies als amtierender Präsident der „Besten Österreichischen Gastlichkeit“, tat. Die tritt ja bekanntlich für die Förderung der heimischen Produkte ein, und doch fand Toni M. nichts dabei, mal ein bisschen Shrimps in seine Kreationen einzubauen. Also in „österreichische Burger-Qualität, wie ich sie mir vorstelle“.  Der Preis für den Gesichtsverlust: Laut Insidern 15.000 Euro pro Burger. Pikantes Detail am Rande: Eigentlich sollten zwei Kollegen mit von der Partie sein (knapp über 30 und hoch gehandelt in Gourmetführern), die aber dem US-Konzern eine Absage erteilten, nachdem sie erfuhren, dass Mörwald beteiligt war.

Köche als Testimonial für Nahrungsmittel, Töpfe und Co. zu verwenden, liegt auf der Hand. Udo van Bergen, Geschäftsführer Groupe SEB und verantwortlich dafür, dass Jamie Oliver und Thomas Bühner für Tefal die Werbetrommel rühren, im Digest-Interview: „Die Zusammenarbeit mit ausgewählten Testimonials stärkt grundsätzlich die Marke. Durch die Zusammenarbeit mit Chefs und deren Ansprüche an die Qualität der Produkte gewinnen wir noch mehr Glaubwürdigkeit bei unseren Kunden.“ Und genau da liegt die Krux begraben. Was ist, wenn der internationale Aufklärer aller Küchen, Jamie Oliver, für Convenience des Supermarkt-Riesen Sainsbury’s Reklame macht und ihm so einen Mehrumsatz von einer Milliarde Euro beschert? Nach elf Jahren den Rücktritt ankündigen. Oder wenn Frische-Apostel wie Alfons Schuhbeck, Horst Lichter, Cornelia Poletto und Alexander Hermann für Produkte von Nahrungsmittelkonzernen mit einer Reihe von E-Nummern auf Plakatwänden und im Fernsehen die Lanze brechen?

Dürfen sie das? Der Vorwurf: Durch das von den Köchen mittransportierte Image, wird dem Konsumenten glaubhaft gemacht, dass sie statt einer stinknormalen Tütensuppe eine von Meisterhand zubereitete Wunderwuzzi-Brühe erstehen. Stimmt. Wenn das wirkt, dann hat die Werbung genau das getan, was sie tun soll. Aber Fakt ist, dass ein Großteil der Konsumenten das auch wissen – und die Leute kaufen das Zeug dennoch. Köche sind nun mal keine Götter in Weiß, sondern knallharte Geschäftsmänner, die mit ihrem Image werbewirksam einzusetzen sind und offensichlich als ernsthafte Brandträger taugen. Ethik hin, Ethik her. Und es gibt nur eine Chance, die es ermöglicht, sich bei der kaufkräftigen Zielgruppe von 14 bis 49 in das Gedächtnis zu kochen: TV.   

Spot on!
Jürgen Dollase geht in seiner Kolumne in der FAZ nicht gerade zimperlich mit den Kollegen aus dem Fernsehen um: „Dem Wunsch nach Weltherrschaft der TV-Köche steht allerdings entgegen, dass in der echten Welt des richtigen Kochens eine große Anzahl besserer Köche existiert.“ Da mag der Mann nicht unrecht haben, aber nicht immer sind die Besten die Klügsten, die Weltherrschaft übernehmen nicht immer die Kompetentesten und in Schönheit sterben ist eben nicht für jedermann geeignet. Prominentestes Beispiel: Jamie Oliver. Bei Gott, es gibt bessere Köche als den immer jugendlich wirkenden TV-Koch. Aber wer von denen hat die Umsatzmarke von 100 Millionen Euro geknackt? Genau das schaffte der Brite nämlich bereits 2010. Von solchen Summen können freilich die deutschen und österreichischen Kochkollegen nur träumen.

Und wo hat alles begonnen? Im Fernsehen. Olivers erste TV-Show, „The Naked Chef“, ging von 1999 bis 2001 on air und war internationaler Quotenbringer.
13 Jahre später sind die Gagen aller anderen Köche für Oliver maximal Peanuts. Für einen Auftritt, den man bereits ein Jahr vorab buchen muss, legen gewillte und finanzstarke Firmen bis zu 120.000 Euro auf den Tisch. Es sind genau diese Nachfolgeaufträge, die aus der TV-Präsenz entstehen, durch die Köche reich werden. Manuela Ferling, Inhaberin der Firma „Kochende Leidenschaft“ und Managing-Mama von Dieter Müller, Mario Kotaska, Nelson Müller und Co.: „Es ist ausgeschlossen, durch das Fernsehen reich zu werden, durch die Folgegeschichten ist das anzunehmen.“ Denn beispielsweise für „Lanz kocht“ bekommen auch Kochkaliber wie Lafer oder Schuhbeck nur 500 Euro, für eine Folge „Kochprofis“, also drei Drehtage, stecken Mike Süßer und Kollegen gerade mal 750 Euro ein. Aber wer nicht am Schirm zu sehen ist, der ist nicht am Radar der Werbetreibenden und für den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes nicht sichtbar.

Die Anzahl der Anfragen für Köche, die nicht im TV zu sehen sind, ist zehnmal geringer. 
Ausschlaggebend sind Quoten und Wiedererkennungswert. Im deutschen Fernsehen – abgesehen von Oliver – ist der Sieger Christian Rach. Der kocht zwar nicht wirklich, hat aber mit sechs Millionen die meisten Zuseher. „Lanz kocht“ hat mit 1,3 Millionen Seher bedeutend weniger. Wer aber am Freitagabend dort vor sich hin köchelt, ist gefragt und kostet. Schuhbeck, Henssler und Lafer nehmen 15.000 pro Buchung, 12.000 Euro ist der Schnitt für Stefan Marquard, Zacherl und Kotaska sind ab 10.000 Euro zur Stelle. Wenn man bedenkt, dass Zacherl rund 200 Tage im Jahr gebucht ist, die 20 Prozent Agentur-Pauschale und Steuern abzieht, macht das ein fettes Jahresnetto von etwa 700.000 Euro. Was Rach nehmen würde, bleibt allerdings im Unklaren, denn er lässt sich nicht buchen.

Dafür sei er live nicht gut genug. Tim Mälzer rangiert ganz vorne, was seinen Marktwert beträgt. Sein Spitzbuben-Image seit der Mutter aller deutschen Kochsendungen, „Schmeckt nicht, gibt’s nicht!“, bringt ihm mittlerweile 20.000 Euro für einen Auftritt – falls er ihn denn annimmt. Mälzer kann wählerisch sein. Hat seine Bullerei im Hamburger Schanzenviertel doch im letzten Jahr einen Netto-Umsatz von sechs Millionen Euro eingespielt. Mälzer war es auch, der den größten Deal für ein Kochbuch einfädeln konnte. Für „Tim Mälzer – Kochbuch“ bekam der Pinneberger einen kolportieren Fixbetrag von 700.000 Euro vom Verlag. Zum Vergleich: Johann Lafer muss sich mit etwa 50.000 Euro zuzüglich Umsatzbeteiligung begnügen.  

Die großen Drei
Ein genauer Blick auf die Rankings zeigt aber eines deutlich: Das große Geschäft teilt sich ein Dreigestirn. Namentlich Tim Mälzer, Johann Lafer und Alfons Schuhbeck. Die drei sind es, die Hallen füllen können und in den Kochbuch-Bestsellerlisten die Nase vorne haben. Von Lafer und Schuhbeck meint sogar Gault-Millau-Chefredakteur Manfred Kohnke, dass die beiden die einzig professionell und wirklich arbeitenden TV-Köche seien. Das mag daran liegen, dass die beiden ihren Hauptteil des Umsatzes nicht mit Fremd-Werbung einnehmen, sondern mit dem Vertrieb ihrer eigenen Produktlinien. Als Johann Lafer 2010 vor dem Vorwurf der Schleichwerbung in seinen Sendungen stand, sah er sein Imperium bereits in die Binsen gehen.

Lafer lobte laut einem Bericht im „Spiegel“ unter anderem in zwei Folgen seiner ZDF-„Lafer! Lichter! Lecker!“-Sendung eine Küchenmaschine und einen Standmixer eines identischen Herstellers. Dabei sei das Logo zu erkennen gewesen, obwohl die Regeln vorsähen, dass dieses abgedeckt werden müsse. Lafer konnte die Vorwürfe abwenden, seine Fans kauften wahrscheinlich weiter munter die Geräte seines Partners, seine Fonds verkaufen sich jährlich über zwei Millionen Mal und  im letzten Jahr wurde er zum beliebtesten Fernseh-Koch Deutschlands gekürt. Auch sein Heimatland hat das Werbepotenzial von Lafer längst erkannt. Gerade verlängerte die Steiermark die Nutzungsrechte der Marke Lafer für diverse Publikationen und gemeinsame Events. Steiermark-Tourismus-Chef Georg Bliem hält sich über die Summe aber bedeckt: „Lafer ist seiner Heimat sehr entgegengekommen.“ Unter der Hand spricht man von einer geringen fünfstelligen Summe, man kann hier also etwa mit bescheidenen 20.000 bis 30.000 Euro rechnen.

I am loving him … ähh … it?
Im Köche-Ranking auf Platz zwei gibt es auch keine Überraschung: Alfons Schuhbeck. Der selbst ernannte Gewürzpapst hat sein Standing mehr als einmal bewiesen und sich in dieser Nische festgebunkert. Sein Hauptgeschäft macht er, so wie Kollege Lafer, mit dem Vertrieb seiner eigenen Produkte. Die er auch publikumswirksam und crossmedial auf allen Kanälen anpreist. Auf 600 Quadratmetern verkauft er am Platzl in München seine Gewürze und Mischungen, die er alle selbst kreiert und gemeinsam mit seinem Vertriebspartner Fuchs in diversen Geschäften über das Land verteilt. Zudem sahnt er mit seinen regelmäßig erscheinenden Bestenlisten-Besetzer-Kochbüchern, Apps und Werbeeinnahmen ab. So machte er im Juni 2011 eine bundesweite Radiokampagne für Serways, kreiert für die Deutsche Bahn Menüs und für McDonald’s gemeinsam mit Uli Hoeneß Burger.

Dafür soll er – je nachdem, welchem Gerücht man Glauben schenkt – eine Summe von 450.000 Euro bekommen haben. Oder nichts, denn es war angeblich ein Freundschaftsdienst für Hoeneß, den FC-Bayern-Präsidenten und Wurst-Fabrikanten, der die Nürnberger für diese „Hüttengaudi“ direkt aus seinem HoWe-Wurstwaren-Betrieb in die Burger-Läden lieferte. Diese Kampagne ist nicht die erste, die Schuhbeck auf den virtuellen Marterpfahl aller bemüßigten Blogger stellte. Auch als Werbeträger der Feinschmeckermarke Escoffier geriet er ins Visier von Foodwatch, die ihm Etikettenschwindel vorwarfen. Trotz all des Gegenwinds, ist Schuhbeck noch immer Testimonial erster Wahl, denn, so Gerold Walz, Marketingleiter von Seltmann Weiden zu Digest: „Schuhbeck hat sowohl in der Gastronomie als auch bei den Endverbrauchern nach Analyse der Werbebotschaft eine hervorragende Presse.

Die bisher sowohl bei führenden Gastronomie-Händlern als auch bei Einzelhändlern stattgefundenen Veranstaltungen mit Schuhbeck haben eine hervorragende Resonanz und auch im Nachhinen sehr gute Umsätze eingebracht.“ Eine Frage bleibt doch: Hat Schuhbeck Burger-Werbung nötig? Bei 100.000 Fixkosten an Miete monatlich und Brutto-Personalkosten von 400.000 Euro ist das zumindest anzunehmen. Oder er macht es einfach, weil er es kann. Und wen jetzt der Neid packt, der soll schnell mal zum Baumarkt laufen und sich einen Kübel „Waldmeisterin“ von Alpina besorgen. Denn da lacht einen nur Tim Mälzer vom Etikett neckisch an.