Es war einmal …

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Warum soll ich gerade dir zuhören? Warum ist dein Betrieb für mich interessanter als der der Konkurrenz? Sich abzuheben und den Gast emotional zu berühren, ist am umkämpften Markt der Tourismusbetriebe und Gastronomie wichtiger denn je. Was dabei das A und O ist, bringt Experte Pierre Nierhaus auf den Punkt: „Die Leute erwarten ehrliche, echte Geschichten.“ Und die stecken in jedem Unternehmen – ob im Italiener um die Ecke, im Fine-Dine-Restaurant in Berlin, im Londoner 5-Sterne-Superior- oder im Familienhotel in Tirol. Sie müssen nur gefunden werden.
Dabei folgt das Storytelling einer Marketinggrundregel: Der Mehrwert einer Marke liegt in den Emotionen, die sie weckt. Sie verleihen ihr das besondere Etwas, verpackt in individuelle Geschichten erhält das Produkt eine Einzigartigkeit, die nicht nachgeahmt werden kann. Wichtiger Nebeneffekt: Storytelling hilft dem Unternehmen gleichzeitig, seine Identität zu schärfen.
Viele der Geschichten liegen quasi auf der Straße, man muss sich nur die Mühe machen und sie erzählen. Am weitesten verbreitet ist dies bei ethnischen Restaurants, wie beim Italiener mit Wurzeln in der Toskana, in dem nach originalen Familienrezepten gekocht und der Chianti von Onkel Giuseppes Weingut ausgeschenkt wird. Gastrogeschichten nicht aus der Retorte –
authentisch und glaubwürdig.

Christian Mook und seine Welt
Mit Authentizität hat sich auch der Frankfurter Multi-Gastronom Christian Mook, der unter anderem das M-Steakhouse im Stil eines Old School Gentlemen’s Club entwickelte, seinen Ruf als der Steakexperte in Deutschland erarbeitet. Das unterschreibt auch Pierre Nierhaus. „Mook hat die Welle als Erster entdeckt und ist ganz tief eingetaucht in die Steakhäuser der Welt. Er gibt seine Tipps frei weiter, erzählt, was er erlebt hat, und füllt so das Konzept mit Leben.“ Essenziell bei Christian Mook, und das gilt gleichmaßen für alle seine Restaurantkonzepte: „Wir leben unsere Expertise. Wir sind Steakhouse. Ich habe über Jahre die besten Steakhäuser Amerikas abgefahren. Da kann mir keiner was vormachen.“ Damals, vor zehn Jahren, sei er ein absoluter Pionier gewesen und alle hätten ihm davon abgeraten. Die Leute hätten gar nicht gewusst, was ein gutes Steak ausmacht, wollten mageres, billiges Fleisch. Doch die Leidenschaft und Sehnsucht nach hoher Qualität seien größer gewesen – deshalb schnürte Christian Mook daraus ein stimmiges Gesamtpaket: „Wir haben eine Welt darum gebaut, wir erklären den Leuten die Cuts, machen Steak-Präsentationen. Außerdem haben wir ein authentisches Ambiente, wenn du ins M-Steakhouse kommst, betrittst du eine komplett andere Welt und für unsere Stammgäste haben wir in einer Vitrine personalisierte Steakmesser.“ Ein weiterer Baustein des leidenschaftlichen Gastronoms, der auf seinen Reisen immer am kulinarischen Puls der Zeit zu sein scheint: Mook’s Magazin. Darin dokumentiert er in Geschichten seinen eigenen Kosmos. Ein Vorbild, das auch gut übertragbar ist: Erzählen, was man im Betrieb erlebt oder auch wenn man für das Unternehmen unterwegs ist – die großen genauso wie die kleinen Storys machen ein Hotel oder Restaurant greifbar und lassen den Gast hinter die Kulissen schauen.
Für seine Welt hat Mook in Frankfurt mit seinem internationalen Parkett und vielen Gästen aus den USA den passenden Markt besetzt. Denn als Unternehmer kann man noch so engagiert und glaubwürdig sein, wenn der Markt fehlt. Deshalb plädiert Nierhaus dafür, die Story auf ihre Markt- und Breitentauglichkeit hin zu überprüfen. „Was nützt es, wenn ich ein Restaurant für peruanische Andenküche, die gerade stark im Kommen ist, eröffnen will, der Markt dafür aber überhaupt noch nicht etabliert ist? Wenn ich dann wiederum einen peruanischen Onkel habe, der die Tradition glaubwürdig vermitteln kann, sieht es schon wieder anders aus.“

Tradition als Markenzeichen
Nicht nur ethnische Lokale, besonders auch einheimische Traditionsrestaurants können ihre Herkunft und Familiengeschichte nutzen, um sich zu positionieren und so einen USP (Unique Selling Point, also ein Alleinstellungsmerkmal) zu schaffen – denn darum geht es schließlich: Wie hebt man sich aus der Masse ab? Eines dieser Best-Practice-Beispiele ist der Grandseigneur der österreichischen Gastronomie Ewald Plachutta. Er gilt als Österreichs erfolgreichster Kochbuchautor aller Zeiten und als einer der authentischsten Botschafter der Wiener Küche über die Landesgrenzen hinaus. Das gelingt auch Alexander Tschebull, dem österreichischen Küchenchef und Restaurantinhaber in Hamburg. Mit seiner Story über die österreichische Gastronomie schaffte er es, bei den Hanseaten anerkannt zu werden. Und zwar weil sie wissen, dass er als Inhaber selbst kocht. Kuhglocken an der Decke des Restaurants sind nur ein weiteres Detail.

In Erinnerung bleiben
Um beim Storytelling echt, ehrlich und glaubwürdig rüberzukommen, geht es oft lediglich darum, den Mut zu haben, so zu sein, wie man ist. Denn das verlangt der Gast heutzutage und will es in vielen kleinen Details im Haus auch spüren. Das können persönliche Geschichten aus dem Alltag, zum Haus, zu verwendeten Produkten oder zu Lieferanten sein. Das fängt an beim Bett aus Zirbenholz vom Schreiner aus dem Ort und kann kreativ umgesetzt werden, wie bei einer multimedialen Speisekarte von Andreas Döllerer aus dem gleichnamigen Genießerrestaurant in Golling, ausgezeichnet mit drei Hauben und 18 Gault-Millau-Punkten. Als persönliches Geschenk überreichte er seinen Gästen zum Abschied eine Speisekarte mit QR-Codes zu den Degustationsmenüs. Eingescannt per Smartphone entführen sie den Gast erst zu Hause hinter die Kulissen des Restaurants – mit Informationen über Produkte, Besonderheiten der Zubereitung und Videosegmenten zu Produzenten. Ein geschicktes Marketing, um in Erinnerung zu bleiben.

Aber Vorsicht, nicht übertreiben! Das gilt auch beim Storytelling. So geschehen bei den Themenrestaurants Planet Hollywood, die in den 90er-Jahren aus dem Boden schossen. 1999 gab es 95 Filialen der sogenannten Eatertainments, im selben Jahr folgte die Insolvenz. Heute sind acht Standorte übrig geblieben. Pierre Nierhaus’ Analyse für diese Entwicklung: „Sie haben es nicht geschafft, dauerhaft erfolgreich zu sein, weil der Hintergrund fehlte. Die einzigen Themenrestaurants, die überlebt haben, sind die Hard Rock Cafés, die sich klar zur Rockmusik bekennen und das auch glaubhaft durch das Ausstellen von Memorabilien wie der Gitarre von Jimmy Hendrix vermitteln können.“
Ein Beispiel für ein gelungenes Themen- und Erlebniskonzept im Hotelbereich sei das Bell Rock im Europa Park Rust, das sich im Neuengland-Stil auf die Spuren der Pilgerväter und Entdecker Amerikas begibt. In der Hotellerie ist mit den sogenannten Storyhotels sogar eine neue Kategorie geboren, berichtet Nierhaus von dem neuen Trend. Das gleichnamige Hotel in Kopenhagen erzählt die Geschichte eines ehemaligen Apartmenthauses. Sehr individuell gestaltet, zieren die Zimmer altmodische Tapeten, Farbkleckse an der Wand und Aufkleber mit „Keine Reklame“ an den Originaltüren. Ein Trend, der sich in anderen Ländern fortsetzen könnte, sofern es gelingt, mit der Story einen USP zu schaffen.

Authentizität
Nur wenn die Story zur dir selbst und zu deinem Objekt passt, bist du authentisch.

Ganzheitlichkeit
Ist dein gesamtes Auftreten schlüssig,
wirkst du auch bei deinen Gästen glaubwürdig.

Besessenheit
Bringst du das richtige Maß an Engagement mit, dann musst du dich nicht zu sehr in Details verstricken.

Markttauglichkeit
Recherchiere, ob der Markt und das Publikum reif für deine Konzeptidee sind.

Einfachheit
Erzähle deine Geschichte Außenstehenden und prüfe so, ob sie verständlich ist.