Gäste 2.0

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Ja, ja, die gute alte Zeit. Da war das Ersinnen von Leistungen noch ein bisschen einfacher für Gastronomen und Hoteliers. Fleischlastige Hausmannskost und Zirbenholzstube für Oma und Opa. Ein bisschen Schick am Teller und im Hotelzimmer für Mama und Papa. Mickey-Mouse-Teller und Plastik-rutsche vor dem Hotel für die Kleinen. So viel also zur guten alten Zeit. In der übrigens auch die Taschentücher noch geklöppelt waren. Noch ein guter Grund mehr, selbiges zur Seite zu legen und die vermeintlich einfache Vergangenheit nicht weiter zu beweinen.

Die Zielgruppen, mit denen die Hotellerie und Gastronomie in Zukunft ihre Brötchen verdienen wird, passen längst nicht mehr in die in den 1980er-Jahren definierten Marketing-Milieus. Verdichtet ließen sich damals gerade mal drei große Zielgruppen identifizieren: die Konservativen, die Liberalen und die unkritische Masse. Mit dem zunehmenden Bedürfnis der Menschen nach Individualisierung und immer dynamischeren Lebensstilen haben klassische Zielgruppen-Kategorisierungen endgültig ausgedient. Das klingt für Unternehmer zwar erst einmal nach Schreckgespenst, aber die Fülle an Lebensstilen, das zunehmende Detailwissen um Vorlieben und Bedürfnisse dieser Gruppen bietet auch die Chance, die eigene Angebotspalette zu straffen und zielgerecht zu adaptieren.

Essen als Selbstdarstellung
Essen und Lebensmittel sind zum Medium geworden, um Werte, Einstellungen und Ansprüche auszudrücken. Und das wird auch so bleiben. Was mit den LOHAS – jener Konsumgruppe, die Gesundheit und Nachhaltigkeit als Kern ihres Daseins versteht – ihren Anfang nahm, wird sich in den kommenden Jahren noch stärker diversifizieren, Biografien oder soziale Herkunft spielen kaum noch eine Rolle. Die Ess- und Schlafgewohnheiten der Kunden von morgen sind nicht mehr nur von einem Bedürfnis nach Region, sondern verstärkt auch wieder von Internationalität geprägt. Food ist der Luxusmarkt der Zukunft, aber das Luxusverständnis ist ein aufgeklärteres. Wildkaviar oder Blauflossenthunfisch? Ein Auslaufmodell, weil ethisch und ökologisch nicht vertretbar.

Darüber hinaus mutiert Essen immer mehr zur Kultur- und Kunstform, und das Streben der Menschen nach Individualisierung über Design wird auch vor Hotels und Restaurants nicht haltmachen. Für die Luxus-Hotellerie und Gastronomie wird übrigens die Zielgruppe der 50- bis 60-plus-Jährigen in Zukunft wohl die interessanteste, weil zahlungskräftigste. Aber Obacht: Alt möchte sich diese Gruppe tunlichst nicht fühlen, und auch nicht so behandelt werden. Welche Gruppen abseits der Silverpreneure Sie in den kommenden Jahren noch so im Auge behalten sollten, verraten wir Ihnen auf den kommenden Seiten.

01 – Die Welten-Esser

Sie leben ihr Leben, wie sie ihrem Job nachgehen: schnell, professionell und mit einem deutlich ausgeprägten Streben nach Höherem. Wenn’s ans Essen geht, sind sie experimentierfreudig und stark trendorientiert. Allerdings werfen sie mit dem Geld nicht grade um sich, und lange Genuss-abende im schicken Restaurant stehlen ihnen zu viel wertvolle Zeit. Alles Regionale ist ihnen zu langweilig, sie lieben New Fusion Food – vor allem mittags – und sind der schnellen asiatischen Küche extrem zugetan. Die Qualität ist ihnen dabei übrigens ein bisschen weniger wichtig als die Regelmäßigkeit, mit der sie neue Essenserlebnisse abarbeiten. Als Stammgäste gewinnt man sie eher selten, dafür sind sie zu wankelmütig.

So kriegen sie die Welten-Esser:
Städte-Trips mit Gourmetpackage | casual Business-Lunch mit kleiner, experimenteller Karte | Gratis-WLAN | edle Diner-Atmosphäre oder authentische World-Food-Läden | Ramen, Kimchi & Co. in möglichst vielen Varianten | umfangreiches, möglichst exotisches Gewürz- und Getränkeangebot

02 – Die Garfield-Teens

Die Gruppe der 12- bis 19-Jährigen hat zwar von ihren Erzeugern so etwas wie ein ökosoziales Bewusstsein eingeimpft bekommen, kulinarisch gesehen hat diese Maßnahme allerdings keine nennenswerten Erfolge hervorgebracht. Sich abzugrenzen, ist ihre Sache nicht, vielmehr suchen sie Anschluss in unterschiedlichen Gemeinschaften und probieren aus, was eben gerade so angesagt ist. Sie essen ohne Wenn und Aber das, worauf sie gerade Lust haben, und wenn sie dabei altersgerecht bespaßt werden, umso besser! Bei Starbucks zählen sie zur Stammklientel, McDonald’s und jede Form von Fast Food sprechen sie außerdem an. Der Bio-Schmäh zieht bei ihnen nicht, und überhaupt ist gesundes Essen nur was für Weicheier.

So kriegen sie die Garfield-Teens:
All-you-can-eat-Angebote | Wi-Fi und Flatscreens | Jugendzeitschriften | asiatischer und/oder italienischer Lunch to go | Coffee-Shop-Atmosphäre mit Clubsesseln und großen Holztischen | urbanes Design (Graffitis, Comics etc.) an den Außenfassaden | trendige Süßwaren wie Frozen Joghurts, Cupcakes & Co.

03 – Die Food-Ästheten

„Ist das Kunst oder kann das weg?“ Diese Frage stellen sich die Food-Ästheten, eine ansatzweise fundamentalistische Splittergruppe der LOHAS, tagtäglich. Für sie muss Essen vor allem ein multisensorisches Erlebnis sein. Ob Luxusfood à la Stopfleber oder Ochsenschlepp, ist ihnen egal – Hauptsache, Kunst. Präsentation geht ihnen über alles, und weil sie ihre Passion gerne mit der ganzen Welt teilen, haben sie Handy oder Kamera immer griffbereit. Sie lieben aufwendige Verpackungen, klare Formen und Linien, die aber trotzdem etwas Weibliches haben müssen. Immerhin ist die Mehrheit dieser Gruppe weiblich. Da die Suche nach immer neuen Optik-Highlights ihr Leben bestimmt, ist der Versuch, sie zu Stammgästen zu machen, meist vergebens.

So kriegen sie die Food-Ästheten:
Designertableware, tunlichst nichts von der Stange | aufwendige und detailreich inszenierte Amuse-Gueule-Folge | reduziert-moderne Brasserie-Küche | Form-follows-Function als Maxime im Interior-Design | extravagante Service- und Küchenkleidung

04 – Die Latte-Macchiato-Familie

Im Grunde ihres Herzens sind sie egoistische Bobos, die aus bürgerlichen Verhältnissen stammen und nur auf den ersten Blick als Vertreter eines eher unkonventionellen, alternativen Lifestyles durchgehen. Aber Image ist alles für sie, und deshalb verabschieden sie sich auch nicht von ihrem urbanen Lebensgefühl, wenn das Wunschkind endlich da ist. Hedonismus und nachhaltiges Leben stehen für sie in keinem Widerspruch und für Qualität und Design zahlen Latte-Macchiatos gerne mehr. Sie informieren sich exzessiv darüber, wie man den Nachwuchs möglichst gesund ernährt und greifen dafür tief in die Tasche. Sie lehnen Fast Food allerdings nicht grundsätzlich ab, solange es schick verpackt und möglichst schwer zu bekommen ist. Sie lesen Die Zeit und Biorama, lieben Sushi und Nespresso und samstags trifft man sie am Nobel-Bauernmarkt.

So kriegen sie die Latte-Macchiatos:
große Auswahl an Bio-Säften und/oder Functional Drinks | durchgestylte kleine Locations in angesagten, (noch) abgewrackten Vierteln | biologische Luxus-Produkte aus der Region | reduziert präsentierte Gerichte | hochwertige Weine | Nobelwirtshaus-Atmosphäre | Custom-made Bäckerei (Brot, Kuchen, Pralinen)

05 – Die Selbermacher

Do it yourself 3.0 lautet das Motto der ehemaligen Mitläufer, die nun zu genussaffinen Selbermachern mutieren. Sie sind bis zu einem gewissen Grad Frugalisten, postmoderne Selbstanbauer und radikal statusunabhängig – aber dabei immer stilvoll! Sie interessieren sich für die Herkunft von Produkten, je fair-tradiger und sozial verträglicher, desto besser. Ökobilanz und der klimatische Fußabdruck sind ihnen heilig. In der Regel haben sie wenig Geld, manchmal sind sie aber auch wohlhabend und mit einer klar kritischen Attitüde ausgestattet. Sie tendieren zum Vegetarismus und lehnen Fast Food der ersten Generation ab. Wenn das, was sie kaufen oder außer Haus konsumieren, nicht mindestens nach Erde riecht, ergreifen sie schnell die Flucht.

So kriegen sie die Selbermacher:
seltene Pflanzen- und Blumensamen als Gimmicks der Rechnung beilegen | Cross-Country-Dining-Events | veganes Speiseangebot | Flohmarkt-Geschirr (Tassen, Teller) | Qualitätszeitungen | Themen-Abende und Vorträge

06 – Die Silverpreneure

Konsumkritische Hedonisten, an denen kein Gastronom und Hotelier der Zukunft vorbeikommen wird. Sie sind die am schnellsten wachsende Zielgruppe überhaupt – und eine der zahlungskräftigsten noch dazu. Zwischen 60 und 70, könnten bereits in Rente gehen, arbeiten aber trotzdem weiter. Weil sich genug Geld angehäuft hat, geben sie es auch gerne aus, und zwar vor allem in Restaurants und Hotels, die alles andere als angestaubt sind. Sie schätzen Entertainment beim Essen auf hohem Niveau, sind etwas weniger experimentierfreudig, aber durchwegs aufgeschlossen. Speisekarten in 16-Punkt-Schrift beleidigen sie ebenso wie Häkeltischdecken, sie wollen das Besondere und viele Erfahrungen sammeln, ohne belehrt zu werden.

So kriegen sie die Silverpreneure:
umfangreiches, ausgewogenes und ernährungsbewusstes Speiseangebot | leicht adaptierte Klassiker der asiatischen, mediterranen, aber auch regionalen Küche | Themen-Kochkurse | Weinseminare | helle Pastellfarben und schlichte, elegante Möbel | Naturmaterialien

07 – Die Über-Frauen

Karrierebewusst, flexibel und trotzdem immer mit einem Bein in der Familie verankert. Perfektion auf allen Ebenen ist ihr vorgespieltes Lebensziel. Sie informieren sich über gesundes Essen, weil sie dies als immanten Teil des Gute-Mutter-Daseins verstehen, aber in Wahrheit fehlt ihnen ohnehin die Zeit zu kochen. Ihr Lieblingsrestaurant muss nett aussehen und es muss schnell gehen, Fast-Food-Konzepte wie Vapiano & Co. sprechen sie an. Gegen Fertigprodukte haben sie nur vor ihren Freundinnen was einzuwenden. In Restaurants punktet Bio-Qualität und leichte, regionale ­Küche. Im Urlaub sitzt der Geldbeutel sehr locker, da müssen es Kaviar und Schampus sein.

So kriegen sie die Über-Frauen:
gemüselastiges Fast Food | Brigitte-Wohnzimmer-Atmosphäre | Edel-Pralinen | Shop-in-Shop-Konzepte | Kinderrabatte | casual Fine Dining

08 – Die Mid-Esser

Der klassische hybride, männliche Konsument. Konkret also einer, der mit dem Porsche zum Diskonter rast, um die Wochenendeinkäufe zu erledigen. 40 ist für den sportlichen Niemalsalten das neue 20, und weil er junge Frauen beeindrucken will, interessiert er sich für gesunde Ernährung und Functional Food. Für Socializing am großen Tisch im In-Restaurant ist er weniger zu haben, denn da steht er zu wenig im Mittelpunkt. Für ein außergewöhnliches kulinarisches Erlebnis lässt er aber schon mal ordentlich was springen, wobei er sich bei der Wahl des Lokals eher auf die Meinung seiner Freundin verlässt. Vegetarisches Essen findet er irgendwie cool, solange er keinen Birkenstockträger sichtet. Außerdem ist er sehr technologieinteressiert, und wenn er mit dem iPad seine Bestellung aufgeben darf, macht ihn das so glücklich, als hätte er gerade eigenhändig einen Hirsch erwürgt.

So kriegen sie die Mid-Esser:
Lifestyle-, Politik- und Wissenschaftsmagazine zum Schmökern | Zigarrenlounge und/oder Herrenzimmer | große Weinkarte | hochwertiges Angebot an vegetarischen Gerichten | Luxus-Klassiker wie Kaviar, Champa-gner und Austern zu besonderen Events | natürliche, aber moderne Materialien

09 – Die vernetzten Öko-Normalos

Zwischen 20 und 30 sind sie perfekte Produkte der Screen Generation. Ohne iPhone fühlen sie sich nur als halbe Menschen. Sie geben wenig auf traditionelle Rollenverteilung, sind aus Überzeugung kinderlos, orientieren sich aber stark an ihren familiären Wurzeln. Authentizität und eine ausgeprägte Wertesehnsucht zeichnen sie aus. Sie greifen gerne zu Bio-Marken, sofern diese erschwinglich sind. Mit Gault-Millau-Küche kann man sie locken, da die Auszeichnungen für Qualität bürgen – und die ist ihnen sehr wichtig. Sie nächtigen gerne im Designhotel, weil es dort ansatzweise nach Individualität riecht. Beim alltäglichen Restaurantbesuch muss es nicht unbedingt exotisch sein, einfache, aber sehr gut umgesetzte Hausmannskost kommt bei ihnen gut an.

So kriegen sie die vernetzten Öko-Normalos:
regional ausgerichtete Karte | gemütliche, aber stylishe Atmosphäre mit hellen Naturmaterialien, Holz und Glas und einem schönen Gastgarten | Designertischwäsche und -geschirr | Wi-Fi | QR-Codes | umfangreiches Kaffee- und Spirituosenangebot | Lifestyle-Zeitschriften | Bio-Eigenprodukte im angeschlossenen Restaurant-Laden | Papiertüten mit stylishen Sprüchen oder Drucken

10 – Die reichen Hippie-Foodies

Ernährung steht im Mittelpunkt ihres Lifestyles. Das, was sie essen beziehungsweise nicht essen, die Qualität der Produkte und Zubereitungstechniken sind ihr zentrales Thema. Was auch immer in ihrem Mund landet, es ist gesamtheitlicher Ausdruck von Genuss, Leidenschaft und der eigenen Persönlichkeit. Diesen Lifestyle lassen sich die Hippie-Foodies gerne etwas kosten – sie haben’s ja auch, stehen sie doch mit rund 50 Jahren bestens im Berufsleben. Sie sind gebildet, kultur- und designaffin und kochen selbst leidenschaftlich gerne. Sie inszenieren sich und das, was sie essen, aus Überzeugung – Sattwerden ist dabei ihr geringster Anspruch.

So kriegen sie die reichen Hippie-Foodies:
Fun-Dining-Konzepte | Detailinfos über Produkte und Gerichte auf der Speisekarte | alte Gemüse- und Getreidesorten | Trendgetränke à la Kokoswasser, Lassi & Co.| Rezepte to go | Wi-Fi | Designer-Tableware | DJ statt Beethoven

Die Vorlieben und Konsummotive der Gäste von morgen sind diversifizierter als je zuvor. Gesundheit und Genuss sind aber bei fast allen Gruppen von zentraler Bedeutung.