Wer nicht selektiert, der stirbt!

Der schlichte Beherbergungsbetrieb hat in Zukunft keine Chance mehr. Nur Hotels, die sich auf irgendetwas spezialisiert haben, werden künftig bestehen können. Rolling Pin – Jobs & Business zeigte in der Serie „Hotel Ideen“ anhand von Beispielen auf, wie es funktionieren könnte. Nur wer sein Profil schärft und sein Angebot auf spezifische Interessen ausrichtet wird profitieren. Früh haben das die Betreiber von Wellness-Hotels erkannt, wobei aber auch hier wieder auf verschiedene Zielgruppen und spezielle Bedürfnisse zu achten ist. Alleinreisende Jugendliche beispielsweise stellen sich unter einem Wellness-Aufenthalt etwas ganz anderes vor als Familien oder Pensionisten.

Die Kunst des Marketings besteht darin, die innersten Bedürfnisse und Wünsche der Gäste optimal zu erfüllen. Je besser ich einen Menschen kenne, desto größer ist die Chance, dass mir dies auch gelingt. Die Aussage „Mir ist ein jeder als Gast recht“ stimmt schon lange nicht mehr und lässt viele Hoteliers Geld, Energie und Zeit in Form von Marketing- und Kommunikationsanstrengungen in die falsche Gästeschicht stecken. Die effiziente Ansprache von potentiellen Gästen schafft man erst durch Zielgruppen, wobei man die Menschen nach gemeinsamen Eigenschaften, Merkmalen, Konsumverhalten etc. bündelt. Wie findet man nun seine Zielgruppe und welche Zielgruppen sind erfolgversprechend?

Grundsätzlich muss eine Zielgruppe die besonderen Leistungen, die man anbietet, haben wollen und zwar in der Qualität, wie wir sie mit unseren Mitarbeitern erstellen können. Spricht ein gastronomischer Betrieb mehrere Zielgruppen an, muss er darauf achten, dass diese Gruppen auch zueinander passen – denn irgendwann begegnen sich diese Menschen im Hotel. Andererseits kann im Extremfall eine Zielgruppe sogar selbst andere Gäste anziehen: „Hier trifft man interessante Menschen, da müssen wir hingehen…“ Weiters muss die Zielgruppe die Preise bezahlen können und wollen und die Gelegenheit zum Buchen und Konsumieren haben. Ebenso muss sie zu vernünftigen Preisen und guten Erfolgschancen über Medien oder direkt ansprechbar sein, denn die attraktivste Zielgruppe nützt nichts, wenn man mit ihr nicht in Kontakt treten kann.

Zu guter Letzt muss die Zielgruppe Loyalitätspotential haben und profitabel sein. Kennt man die Zielgruppen-Merkmale, kann man sich gezielt auf die Suche nach der eigenen Zielgruppe machen. Dazu ist es notwendig, das spezifische Profil des Gastes zu kennen. Am besten analysiert man dazu seine bisherigen Gäste und vergleicht insbesonders seine Stammgäste mit den Merkmalen anderer Gäste, die nur einmal gekauft haben und dann nie wieder kamen. Sind die wirklich treuen Gäste identifiziert, untersucht man diese Gruppe auf alle anderen Zielgruppenmerkmale und beschreibt diese so ausführlich wie möglich. Danach kann man mit der Suche nach ähnlichen Typen auf dem Markt beginnen. Will man seinen Betrieb erst eröffnen, sollte man sein Konzept mit ähnlichen auf dem Markt befindlichen vergleichen. Das stellt zwar einen größeren Aufwand dar, aber für die Zielgruppen-Definition hat man schon eine Mitbewerber-Analyse gemacht und aus deren Fehlern gelernt.

Und noch ein Tipp: Versuchen Sie dem Gesicht auf Ihrem „Steckbrief“ einen Namen zu geben. Wenn Sie an „Onkel Fritz“ oder „Tante Resi“ denken, fällt es Ihnen wesentlich leichter, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Bei einem Werbebrief sehen Sie das Gesicht der jeweiligen Person vor sich und es fällt Ihnen wesentlich leichter die Produktvorteile mundgerecht aufzuarbeiten. „Auf die Mitglieder Ihrer Zielgruppe ist Ihr ganzes unternehmerisches Denken und Handeln ausgerichtet. Marketing ohne präzise Zielgruppen ist wie den Urlaubskoffer zu packen, ohne das Reiseziel zu kennen“, so Gerhard Fuchs von der Marketing, Werbe- und PR-Agentur die fuechse (www.diefuerchse.de).

Gezieltes Marketing

Richtet sich Customer Relationship Management (CRM) wirklich an alle Kunden? „Mit nichten, fünf Prozent der Gäste generieren in der Regel 40 Prozent des Gesamt-umsatzes. Dies ist die erste und vorrangige Zielgruppe, die es zu halten gilt. Doch Unternehmen verlieren im Schnitt zehn bis 20 Prozent dieser Kunden pro Jahr ohne es zu merken. Relationship Marketing sollte deshalb fester Bestandteil jedes professionell geführten Unternehmens sein“, so Marketingexperte GF Michael Toedt von der Toedt, Dr.Selk & Coll GmbH (www.ts-undc.de). Für die Mehrzahl der Manager in großen Hotelketten hat sich dieses Thema durch die Einführung von Kunden-Karten erledigt. Ein gezieltes Beziehungsmarketing geht aber bedeutend weiter. Der heutige Gast wird mit einer Vielzahl an Karten förmlich überschüttet. Letztendlich finden aber nur drei bis fünf Karten in der Geldtasche Platz. Neben der EC und Kreditkarte bleiben also noch maximal drei Plätze übrig. Hier kämpfen Hotels gegen Anbieter wie Miles & More, Payback und Tankstellenkarten, also in der Regel gegen Konzerne mit einem zigfachen des eigenen Marketingbudgets. Viele Kartenprogramme beschränken sich auf das Sammeln von Punkten, die der Gast später gegen Prämien eintauschen kann. Dabei müssen die angebotenen Prämien aber wirklich interessant sein, damit sie vom Kunden überhaupt wahrgenommen werden. Unternehmen die das Punktesammeln in das Zentrum ihrer Loyalitätsanstrengungen gestellt haben, laufen Gefahr, latent loyale Kunden bzw. Rabattjäger anzulocken. Diese Kundengruppe zeichnet sich durch eine geringe Produktbindung aus. Es wird zumeist dort gekauft, wo das günstigste Angebot zu buchen ist, bzw. die höchsten Punkteprämien gesammelt werden können.

Wenn es um das Thema „Kundenbindung geht, denken viele sofort an Serviceverbesserungen und bauliche Investitionen. Doch schaffen es letztlich nur sehr wenige Hotels sich wirklich vom Markt und den Mitbewerbern abzuheben. Umso wichtiger ist es mit dem Gast gezielt zu kommunizieren. Ein Hotelier ist kontinuierlich gezwungen, die eigene Produktqualität zu verbessern. Ist der Gast mit den erbrachten Leistungen zufrieden, so spricht man von einer Affinität zum Produkt. Durch eine gezielte Kommunikation, soll diese Affinität in Loyalität umgewandelt werden. Ein effizientes Kundenbeziehungsmanagement kann sich nicht an alle Gäste bzw. Interessenten richten. Zu hoch wären die Kommunikationskosten. Deshalb liegt der Fokus auf den bestehenden, loyalen Gästen. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits mindestens zwei Aufenthalte hatten, mehr als der Durchschnitt ausgegeben haben und die letzte Buchung nicht länger als 24 Monate zurückliegt.

Bevor mit der Kommunikation begonnen werden kann, muss zuerst eine für Marketingzwecke brauchbare Kundendatenbank erstellt werden. Neben der Konsolidierung der Daten spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle. Lediglich 30 bis 60 Prozent der Gastdaten in den Front Office Systemen sind in der Regel für Marketingzwecke brauchbar. Zu unsauber ist die Eingabe, zu alt der Datenbestand. Umzüge, Verstorbene, Hochzeiten und Scheidungen belasten die Datenqualität. Dem kann nur entgegengesteuert werden, indem kontinuierlich kommuniziert wird. Darüber hinaus empfiehlt es sich, die Gastdaten alle 18 bis 24 Monate bei einem Spezialanbieter reinigen zu lassen. Es empfiehlt sich weiters die Gastdaten ständig weiter zu qualifizieren. Jeder Versand bietet durch die Beilegung eines Responseelements, wie beispielsweise einer Antwortkarte, die Möglichkeit nach den Interessen des Gastes zu fragen. Für eine gezielte Kommunikation gilt folgende Erfolgsformel: 40 Prozent Zielgruppe, 30 Prozent Versandzeitpunkt, 20 Prozent Angebot und zehn Prozent Design. Möchte ein Hotel die Zielgruppen wirklich pflegen, so sind laut Michael Toedt, 35 bis 40 Marketingaktionen pro Jahr notwendig. Diese hohe Frequenz und die Kostenbelastung bei klassischen Brief-Mailings machen es in der Regel notwendig, dass die Kommunikation sowohl online als auch offline erfolgt. Viele Unternehmen nutzen das E-Mail vorwiegend zum Vertrieb von Last-Minute- und Sonderangeboten. Das Management sollte sich aber bewusst sein, das eine emotionale Bindung des Gastes durch eine Werbesendung nur schwer zu erreichen ist. Somit sollten immer auch Hintergrundinformationen und Neuigkeiten kommuniziert werden. Neben der Produktqualität und der Kommunikationsstrategie, ist die Preispolitik ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Beziehungsmarketings. Jeder muss sich darüber im Klaren sein, dass eine Gästebeziehung auf eine harte Probe gestellt wird, wenn die Preise je nach Saison und Vertriebskanal zu stark variieren. Eine klare und strikte Preispolitik ist somit auch beim Thema „Kundenbindung“ von Bedeutung.

Das sich Beziehungsmarketing lohnt, beweist die Tatsache, dass sich durch den richtigen Einsatz einer Marketingdatenbank die Versandmengen in der Regel um 50 bis 70 Prozent senken lassen, die Nutzung von E-Mail verringert die Kosten sogar noch weiter. Darüber hinaus geben loyale Kunden mehr Geld als der Durchschnittsgast aus, buchen öfter, verursachen weniger Aufwand und avancieren zu Empfehlern und somit zu Werbeträgern des Unternehmens. „Hotelunternehmen sitzen seit Jahren auf einem gut behüteten Schatz – den eigenen Gastdaten. Diese gilt es vermehrt zu nutzen, um den Stammgastanteil kontinuierlich zu steigern und somit letztlich auch die Betriebsergebnisse“, ergänzt Toedt.

Die Trends der Zukunft

Gewinnen können also nur Unternehmer, die durch innovative Konzepte und Personifizierung dem Kunden das Besondere bieten. Das bedingt auch die Suche nach neuen Zielgruppen und das Verständnis Trendströmungen wahrzunehmen und umzusetzen. Die heutige Zeit ist geprägt von kürzeren Produktlebenszyklen und so ist das Aufspüren und die Vorhersage von Trends ein schwieriges Geschäft geworden. Einen großen Bereich jüngster Zielgruppenforschung stellen die so genannten Milieu-Studien (www.sinus-milieus.de) dar, die versuchen, Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise – und damit auch ähnlichem Verhalten bei der Konsumentscheidung – zusammenzufassen. Innovative Unternehmen greifen diese Wünsche auf, adaptieren ihr unternehmerisches Verhalten und schaffen sich so einen Vorsprung zu den Mitbewerbern. Allerdings besteht dabei die Gefahr, dass solche „Unique Selling Positions“ schnell kopiert werden und somit vom Kunden als Basisleistung vorausgesetzt werden.

Ein Trend, der für die gesamte Freizeitwirtschaft gilt, ist den Gast mehr in das Geschehen zu integrieren. Mit Hilfe von gekonnten Inszenierungen und Design werden innovative Gastronomiekonzepte besser visualisierbar. Durch tiefgreifende Veränderungen in der Gesellschaft verändern sich auch die touristischen Produkte und Dienstleistungen.

Bislang galt die Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen als fest vergeben. Über Jahrzehnte orientierten sich Markt-Strategien an dieser Altersklasse. Das wird in Zukunft nicht mehr so sein: Marketing, Märkte und Unternehmen werden mit ihrer Haupt-Zielgruppe die Alterspyramide hoch wandern müssen. Das heißt: Der Absatz 2016 wird noch dieselben Kunden ansprechen wie heute – nur dass diese dann älter sein werden. Denn die nachfolgenden Jahrgänge, die heute unter 30-Jährigen, bilden keinen Massenmarkt mehr. Deshalb ist heute schon absehbar: Die heute 30- bis 49-Jährigen werden die ewige Zielgruppe. Hier liegt der Schwerpunkt der Bevölkerung, keine andere Zielgruppe ist so stark besetzt. „Wo Masse ist, sind auch Macht und Markt“, sagt Martin Schacht, Autor des Buches „Die ewige Zielgruppe.

Die geburtenstärkste Generation des 20. Jahrhunderts ist der Markt der Gegenwart und der Zukunft.“ Die alternden Baby-Boomer werden nicht, wie die Vorgänger-Generation, an den Rand der Gesellschaft gedrängt, sondern werden auch in Zukunft in deren Mittelpunkt bleiben. Diese Gruppe wird bis zum Jahr 2020 über 330 Milliarden Euro erben – so viel Kaufkraft wie keine andere Generation zuvor. Deshalb gelten die Senioren als Zielgruppe der Zukunft. Diese Erkenntnis ist nicht neu und auf zwei Entwicklungsprozesse zurückzuführen: Erstens stieg die Lebenserwartung in den letzten Jahren aufgrund qualitativ hochwertiger medizinischer Versorgung kontinuierlich an. Zweitens ist ein Überalterungsprozess festzustellen, da seit über 30 Jahren die Geburtenzahlen rückläufig sind. Heutzutage geben Senioren ihr Geld für sich selbst aus, sind reiselustig und aktiv. Für diese Zielgruppe muss nicht nur der Buchungsprozess so einfach wie möglich gestaltet werden – auch die Bedürfnisse von Senioren sind ernst zu nehmen und das Unternehmen ist darauf auszurichten. Der Anti-Aging-Urlaub wird zunehmend die konventionellen Kuren ersetzen.

Die zunehmende Selbstständigkeit der Frauen führt dazu, dass sie immer häufiger alleine ausgehen oder verreisen. Spezielle Tische für Frauen, Kinderbetreuung in Hotels für alleinerziehende Frauen und sogar spezielle Frauenhotels sind erste Reaktionen darauf. Dem immer größer werdenden Sicherheitsbedürfnis der Reisenden wird durch Markenbildung entsprochen. Marken geben Sicherheit. So weiß beispielsweise der Kunde eines Ritz-Carlton Hotels, welchen Standard er weltweit vorfinden wird. Die gute Beziehung zum Kunden wird auch in der Kettenhotellerie immer wichtiger. Neue Technologien erlauben es, Fotos von „Wiederholungsgästen“ auf Bildschirmen sichtbar zu machen, damit der Gast namentlich begrüßt werden kann. Vom Trend zu Kooperationen und Fusionen profitieren beteiligte Unternehmen und dadurch der Kunde auf vielfältige Weise: Günstigere Einkaufskonditionen, verbesserte Erreichbarkeit durch gemeinsame Reservierungssysteme und ein Know-how-Vorsprung, der auch bei Marktsättigung einen Wettbewerbsvorteil ermöglicht. Mit Hilfe von Benchmarking können Verbesserungen im eigenen Unternehmen schnell und effizient durchgeführt werden. Was früher als Besonderheit galt, wird heute von so vielen Betrieben imitiert, dass es vom Kunden als Basisdienstleistung vorausgesetzt wird. Das Rezept zum Erfolg ist heute Kundenbegeisterung im Gegensatz zu bloßer Kundenzufriedenheit.

Der scheinbare Widerspruch zwischen Luxus und Askese wird sich in Zukunft auflösen. Dieselben Kunden, die eine Luxuskreuzfahrt buchen, kann man bereits im nächsten Jahr bei einem Meditationskurs in einem Kloster finden. Auch die multikulturelle Gesellschaft und das Fernweh tragen zu neuen Trends bei.

Durch die gestiegene Reiseerfahrung verlangt der Kunde auch hierzulande nach Ethnofood, Themenrestaurants und exotischen Getränken. Allerdings darf bei allen innovativen Bemühungen die gastronomische Heimat nicht verloren gehen. Ein Konzept einfach von irgendwoher nach Mitteleuropa zu importieren ist falsch, ohne es vorher an die lokalen Gegebenheiten und Eigenheiten angepasst zu haben.