Die Psychologie des Verkaufens

Fotos: Werner Krug, Steindl, Stix, beigestellt

1 Keine Tricks bei der Betreuung

Diese werden meist schnell durchschaut. Punkten Sie lieber mit Ehrlichkeit und Authentizität. Der heutige Gast ist sehr viel kritischer als in der Vergangenheit. Manipulative Tricks wird er spätestens beim Verlassen des Restaurants oder Hotels bemerken – und weitererzählen. Die heutige Verkaufsstrategie zielt auf eine nachhaltige Bindung des Kunden ab.

2 Nur wer dient, verdient

Das rät Werner Neuwirt, Geschäftsführer des Beraterunternehmens „Gastronomie Coach”. Das neue Bild der Servicemitarbeiters ist das eines „Einkaufshelfers”, der zum Wohl des Kunden agiert und ihm dient, ohne unterwürfig zu sein. Die Servicekraft sollte genau auf die Formulierungen des Gastes achten. Spricht er beispielsweise davon, dass ein Gericht gut klingt, oder findet er eher, dass es gut aussieht. Dementsprechend kann auf den Gast eingegangen und seine Phantasien auf dem jeweiligen Weg beflügelt werden.

3 Das Spiel der Emotionen

Verkaufen passiert über Gefühle – man muss die Emotionen der Gäste ansprechen. Hierbei sollte man mit allen Sinnen arbeiten. Indem der Sommelier beispielsweise erklärt, dass der Wein aus einem kleinen Weingut in Frankreich stammt, und beschreibt, wie er verarbeitet wurde, erschafft er Bilder im Kopf der Gäste. Er reizt sie somit, diesen Wein zu kosten, auch wenn er etwas teurer ist als der gesichtslose Massenwein.

4 Genaues und aktives Zuhören

Ein Hotel- oder Restaurantbesuch ist immer mit der Sehsucht des Gastes nach Zuwendung verbunden. Verkaufsgespräche führt man deshalb am besten im Plauderton. Der Gast sollte nicht merken, dass es sich um ein solches handelt. Preise sollten deshalb nur auf Anfrage des Gastes genannt werden. So erreicht man, dass der Kunde sich gar nicht mehr nach dem Preis erkundigt, sondern gleich kauft, wenn er merkt, dass er in guten Händen ist.

5 Kaufen lassen, nicht verkaufen wollen

Die moderne Servicekraft lässt den Kunden kaufen und verkauft nicht mehr. Er fragt den Gast nach seinen Wünschen und gibt daraufhin die jeweiligen Empfehlungen. Der Kaufimpuls geht eindeutig vom Kunden aus, er sollte sich nie zum Kauf genötigt fühlen.

6 Aufmerksamkeitsfokussierung

Die Aufmerksamkeit der Kunden sollte aktiv auf die Vorteile der Produkte gelenkt werden. Die Rezeptionistin sollte den Mut haben, …

… von sich aus Empfehlungen auszusprechen und den Gast beispielsweise auf die entspannende Spa-Anlage des Hotels hinweisen. Es ist auch hier wichtig, dem Gast genau zuzuhören und so seine Bedürfnisse zu erkennen. Seine Aufmerksamkeit kann somit bewusst gelenkt werden. Am Ende jeder Empfehlung steht die sogenannte „Abschlussversuchsfrage”: „Würde Ihnen das zusagen?”

7 Konkret werden

Am besten kann dem Gast bei der Entscheidungsfindung mit einer konkreten Begründung geholfen werden. Erklären Sie ihm, warum ein Gericht zu empfehlen ist. Beispielsweise kann auf den besonderen Schinken in der Soße aufmerksam gemacht werden oder erwähnt werden, dass es sich um das Lieblingsrezept des Küchenchefs handelt.

8 Die Beziehung zum Kunden suchen

Die Servicekraft sollte immer um eine gute Beziehung zum Kunden bemüht sein. Diese beginnt bei der Begrüßung, bei der bereits eine Empfehlung ausgesprochen werden kann: „Darf ich Ihnen zu Beginn schon mal ein Glas Champagner auf Empfehlung des Küchenchefs anbieten?” klingt besser als das Heruntergeratter der Speisekarte. Fundamental hierfür ist, das den Mitarbeitern genügend Zeit zur Verfügung gestellt wird, um sich um den Gast zu kümmern.

„Genuss ist auf den Punkt gebracht nur Einbildung.”
Norbert Waldnig
Diplom-Sommelier und Coach bei Waldnig Seminare.

Verkaufen geht am besten über Gefühle. Es ist wichtig, Bilder im Kopf der Kunden zu erschaffen und ihre Phantasie anzuregen. Der Kunde fühlt sich emotional berührt und wird dies als Genuss erleben. Das Restaurant oder Hotel bleibt im Gedächtnis.

9 Der Unternehmer als Vorbild

Der Unternehmer sollte sich seiner Vorbildfunktion bewusst sein. Seine Grundhaltung wird oftmals von den Mitarbeitern übernommen. Darum ist es wichtig, dass er ein positives Gästebild verkörpert und die Kunden nicht nur nach ihrer Brieftasche bemisst. Das Sprichwort vom „Arbeiten an der Front” bei der Kundenbetreuung ist mehr als veraltet.

10 Die optimale Verabschiedung

Auch der letzte Eindruck entscheidet. Die Verabschiedung sollte möglichst herzlich ausfallen. Vor allem in Hotels oder als Stammkundschaft sollte der Gast beim Namen genannt werden. Das schafft eine Vertrauensebene, die den Gast motiviert, wieder zu kommen. Optimalerweise ist der Chef des Hotels persönlich anwesend, um sich bei dem Gast zu bedanken und ihm die besten Wünsche mitzugeben.

Die Speisekarte als Umsatzbringer. Kleinigkeiten, die den Verkauf entscheiden.

Der erste Eindruck

Verkaufen fängt in der Gastronomie bereits bei der Speisekarte an. Welche Tricks gibt es dabei und was sollten Sie lieber vermeiden?

Laut William Poundstone, einem amerikanischen Sachbuchautor, gibt es drei Arten von Gerichten. „Zunächst sind da die sogenannten ‚Star-Menüs`. Diese Gerichte werfen den meisten Profit ab. Sie sind sehr beliebt. Der Gast ist deshalb bereit, mehr dafür zu bezahlen als den eigentlichen Warenwert.

Die zweite Kategorie bilden die ‚Zugpferde’. Gerichte, die bei den Gästen beliebt sind, dem Gastronomen aber relativ wenig Profit abwerfen.

Als ‚Aushängeschilder’ werden schließlich die Gerichte bezeichnet, die für das Restaurant typisch sind. Meist sind diese Gerichte teuer, aber auch profitabel.”

Ist man sich dieser Aufteilung bewusst, kann man sie sich bei der Platzierung der einzelnen Speisen auf der Karte zunutze machen. „Aushängeschilder” dienen beispielsweise dazu, die Gerichte in ihrer unmittelbaren Umgebung vergleichsweise günstiger erscheinen zu lassen, als sie es in Wirklichkeit sind. Die „Star-Menüs” erlauben es, sie etwas teurer als nötig zu verkaufen, ohne das der Absatz der entsprechenden Gerichte darunter leidet. Andere Gerichte können so in der Kalkulation unter dem eigentlichem Wert zu verkaufen werden.

Empfehlenswert ist es auch, Speisen am unteren Ende der Karte in einem Kasten hervorzuheben. Die Käseplatte zum Dessert wird so in den Fokus des Gastes gebracht.

„Verkaufen bedeutet, dem Gast etwas Gutes zu tun.”
Kurt H. Steindl
Geschäftsführer von Gastlichkeit & Co

Es ist ein großer Fehler, wenn Gastronomen ihre Kunden nur als wandelnde Geldscheine betrachten. Es geht vielmehr darum, dem Gast bei jederm Kontakt zu zeigen, dass er in erster Linie als Person und erst dann als Gast wahrgenommen wird.

Neuheiten und Speisen, die schnell verkauft werden sollen, setzt man am besten auf eine große Tafel. Diese wird gut sichtbar im Restaurant ausgehängt.

Zu den größten Fehlern, die ein Gastronom beim Erstellen einer Speisekarte machen kann, zählt das Auflisten der Preise untereinander in Spaltenform. Der Gast wird automatisch nach dem günstigsten Gericht Ausschau halten. Auch das Euro-Zeichen sollte nicht auf der Speisekarte erscheinen.

Preiserhöhungen sind ein heikles Thema, diese werden bestenfalls nicht zur Hauptsaison durchgesetzt, wenn das entsprechende Produkt am besten läuft. Die Aufmerksamkeit des Gastes auf das Gericht ist in dieser Zeit ebenfalls am größten. Auch von Preiserhöhungen zu Beginn des Jahres ist abzuraten.