Gewinnoptimierung durch Yield Management

Der Wettbewerb in der Hotellerie-branche steigt kontinuierlich und mit ihm der Druck auf die Hoteliers, Hotelzimmer und Dienstleistungen erfolgreich und vor allem effizient zu verkaufen. Ein günstiger verkauftes Hotelzimmer bringt noch immer mehr ein als ein leer stehendes – um das Zimmer aber zum für das Hotel bestmöglichen Preis an den Mann zu bringen, sind Produktkenntnis, Marktbeobachtung, Zielgruppenanalyse und Preis-untergrenzen aus Kostensicht notwendig. Damit Hotelunternehmen Angebot, Nachfrage und Preise möglichst flexibel in Einklang bringen können, bedienen sie sich daher immer häufiger des so genannten „Yield Managements“ oder „Ertragsmanagements“.

Darunter versteht man ein Instrument zur dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung – es geht also darum, die Nachfrage unter Berücksichtigung der spezifischen Bedarfssituation der Kunden durch höhere oder niedrigere Angebotspreise gezielt auf freie Kapazitäten zu lenken, um den Gesamtumsatz zu maximieren. Einfacher ausgedrückt bedeutet Yield Management eigentlich nichts anderes, als das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an den richtigen Kunden zu verkaufen, um den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.

Entwickelt wurde Yield Management in den Achtzigerjahren von US-Fluggesellschaften, um trotz des Preiskampfes die Einnahmen zu sichern. Die Airlines setzten voll zahlende Geschäftsleute neben Studenten, die für einen Bruchteil des Preises dieselbe Leistung erhielten. Ziel dieser Maßnahmen war und ist es, dafür zu sorgen, dass die Flugzeuge möglichst voll werden und jeder Passagier den Preis bezahlt, den er maximal zu zahlen bereit ist. Da sich die Methoden des Yield Managements bei Fluggesellschaften bewährt hatten, begannen internationale Hotelketten in den Neunzigerjahren, diese zu übernehmen.

Das Zauberwort heißt Preis-differenzierung

Vom Prinzip her ist Yield Management also eine spezielle Form der Preisdifferenzierung. Dies erfolgt, indem das Angebot kontingentiert wird – beispielsweise sieht man für einen bestimmten Zeitraum von 100 Zimmern eines Hotels 20 für reduzierte Preise vor und verkauft den Rest zum normalen Tarif. Ist dieses Kontingent aufgebraucht, so ist der entsprechende Tarif nicht mehr verfügbar. Wer zuerst kommt, bekommt den billigsten verfügbaren Tarif – nach außen sieht es so aus, als würden die Preise mit der Zeit steigen.

Für die Vorhersage, wann welches Kontingent welche Ausgangsgröße haben sollte, kommen verschiedene statistische Prognoseverfahren zum Einsatz, welche die erwartete Nachfrage auf der Basis von Vergangenheitsdaten über das Käuferverhalten und anderen Parametern ermitteln. Das Verfahren beginnt mit einer Analyse der Zielpreise, also jener Preise, welche die Zielgruppen zu zahlen bereit sind. Anschließend werden die Angebotsstrategien in Hinblick auf den größtmöglichen Ertrag optimiert. Aufgrund der Komplexität der Aufgabe benötigt man dazu leistungsstarke Computersysteme.

Möglich wurde Yield Management erst, seit man die Preise dank modernster Reservierungssysteme so ändern kann, dass sie nur konkreten Interessenten offenbart werden. Entwickelt sich die Auslastung gut, so werden höhere Preise verlangt, ist dagegen absehbar, dass Restkapazitäten übrig bleiben, werden die überschüssigen Kapazitäten zu niedrigeren Preisen verkauft. Gutes Yield Management schafft also eine gleichmäßige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage und maximiert den Gesamtertrag, auch wenn die Durchschnittspreise geringer als ge-plant ausfallen.

Feste Endverbraucherpreise sind passé

Wie man sieht, erfordert Yield Management entsprechendes Know-how und ausgefeilte Technik. Somit ist es ratsam, sich als Hotelier an Yield-Management-Profis zu wenden. Die Firma „Bianca Spalteholz Hotel Business Development“ in Frankfurt am Main gilt als Spezialist in Sachen Hotelvertrieb und Hotelmarketing. Im Bereich Yield Management bietet man ein Preis- und Verfügbarkeitsmanagement an, das dem Hotelier Antworten auf Fragen wie „Welche Kundensegmente bringen mehr Umsatz?“, „Wie kann ich umsatzstarke und umsatzschwache Zeiten steuern?“ oder „Wie weit kann ich mit dem Preis heruntergehen und gleichzeitig die Kosten decken?“ gibt. Mit den Erkenntnissen aus der Analyse werden dann praxiserprobte Yield-Strategien und messbare Ziele entwickelt.

Bianca Spalteholz: „Es gibt noch keine konkreten Erfahrungswerte über die Höhe der durch Yield Management erzielten Umsatzsteigerungen, doch lässt sich eindeutig sagen, dass die Mehreinnahmen die Kosten für das Yield Management deutlich übertreffen.“ Natürlich basiert das System darauf, dass man auch Überbuchungen entsprechend professionell handhabt, was eine gewisse Tagesfluktuation an Gästen voraussetzt. Daher ist Yield Management auf die Ferienhotellerie mit traditionell eher wöchentlichen Fluktuationen nur bedingt anwendbar. Auch eine gewisse Betriebsgröße ist für eine optimale Nutzung des Yield Management Voraussetzung. Bianca Spalteholz: „Ich würde sagen, dass Yield Management ab einer Anzahl von etwa 50 Zimmern sinnvoll eingesetzt werden kann. Für eine Pension mit 10 Zimmern kommt das System kaum zum Tragen.“ Das bestätigt Annette Seitz, die für Preisstrategie und Systemmanagement bei Best Western Deutschland verantwortlich ist: „Der Vorteil professioneller Yield-Systeme zeigt sich besonders bei größeren Stadthotels. Vor allem dort tragen sie zu einer deutlichen Umsatzsteigerung bei.“

Sind die entsprechenden Voraussetzungen aber gegeben, so kann sich der Hotelier an ein einschlägiges Unternehmen wenden, welches das Yield Management coacht. Dabei wird die Ausgangslage analysiert und das Front-Office-Personal im Hotel entsprechend geschult und in weiterer Folge unterstützt. Wer genau wissen möchte, wie Yield Management funktioniert und wie er dieses System für seinen Betrieb optimal nutzen kann, der kann sich bei einschlägigen Seminaren – wie sie „Bianca Spalteholz Hotel Business Development“ demnächst abhält – in die Materie einführen lassen.

und so funktioniert es:

• Zunächst analysiert das Yield-Management-Unternehmen Infrastruk­tur, Kundensegmente, Auslastungsschwankungen, Marktentwicklungen und Preisuntergrenzen des Hotels.
• Dann werden die Zimmerkapazitäten kontingentiert und die Angebotspreise für die einzelnen Kontingente für eine Saison oder ein Jahr geplant. Bei unvorhersehbaren Ereignissen können diese noch nachjustiert werden.
• Gleichzeitig werden die Front-Office Mitarbeiter des Hotels entsprechend eingeschult, um mit der Verarbeitung der großen Datenmengen zurechtzukommen, die als Berechnungsgrundlage für das darauf folgende Jahr dienen.

kontakt:

Seminar „Revenue und Yield Management – beste Belegung zum besten Preis erzielen“
Zeit: 30. November bis 1. Dezember 2006
Ort: Frankfurt
Zielgruppe: Hoteliers, Management und leitende Mitarbeiter in Verkauf, Vertrieb, Marketing, Reservierung und Front Office.
Inhalt: Sie lernen den Umsatz zu steuern, indem Sie den Ertrag eingehender Reservierungsanfragen erhöhen – also Zimmer mit höheren Gewinnen verkaufen.
Teilziele:
• Kenntnisse der Gästesegmente
• In Zeiten hoher Nachfrage mit der begrenzten Zimmerzahl haushalten
• Zimmer zum höchsten erzielbaren Preis verkaufen
• Berechnung Preisuntergrenze, Deckungsbeitrag
• Preisstruktur und strategisches Pricing
• Buchungs- und Aufenthaltsbedingungen
• Kontrollmechanismen

Anmeldung: www.spalteholz.com