Saure Reklame

Fotos: Shutterstock, Michael Stanzer

Mein Tipp: Tim Raue haben Sie erkannt. Alle anderen: nicht. Denn die Kochelite beschreibt sich selbst mit … blablabla. Und das ist die gelebte Version von Marketing in der Spitzengastronomie.

Dazu eine Frage: Wie viel Geld würden Sie ausgeben, um satt zu werden? Und wie viel dafür, einen Abend erleben zu dürfen, an dem jedes Gericht eine Geschichte erzählt und der Chef de Cuisine sogar der Mutti in Hintertupfingen ein Begriff ist? Für Zweiteres wohl erheblich mehr. Die gehobene Gastronomie muss nämlich eines erkennen: Sie ist nur zum Teil in der Lebensmittelbranche verankert – die Big Player spielen in der Entertainmentbranche. Und wenn Sie möchten, dass ein Zweiertisch mehrere Hundert Euro für Ihre Performance abdrückt, dann müssen Sie dafür sorgen, dass die Gäste das gerne tun. Weil Sie eine Marke sind. Mit Wiedererkennungswert, Aha-Faktor und einem klaren Standing.

Eine Marke zu sein, bedeutet, dass Konsumenten eine konkrete Vorstellung von einem Produkt haben. Sie ist das, was sich in den Köpfen festgesetzt hat. Konkret: Was denken potenzielle Gäste über Ihr Restaurant. Falls jetzt die deutsche Bescheidenheit einsetzt: Auch wenn man nicht kommuniziert – wir reden hier nicht von Marktschreierei –, sagt man etwas über sich aus. Was „low profile“ nämlich bewirkt, ist, dass man Dritten die Deutungshoheit überlässt, sprich, dass die Meinung Dritter über ein Restaurant sehr viel mehr zählt als die eigene. Nun, man gibt ja auch keine passable preis. Das kann mächtig in die Hose gehen, denn eine festgefressene Meinung kriegt man nur sehr schwer wieder aus dem Kopf raus. Asbach Uralt Cognac als Trendmarke? Niemals. Deswegen muss man den Ruf eines Restaurants selbst planen. Zufall ist hier ganz böse.

Kein Zufall ist aber, dass Leute mehr Geld für imageträchtige Marken ausgeben. Jeder, der ein Apple-Gerät hat, weiß, was gemeint ist. Es gibt jede Menge anderer Supplies, die leistungsstärker oder besser in der Soundqualität sind. Die haben aber keinen Apfel drauf. Aber für einen No-Name gleich viel Geld ausgeben, nee. Das heißt: Entweder begibt man sich in den Preiskampf im Pfuhl der No-Names oder man baut eine Marke auf, für die die Leute mehr Geld ausgeben. Übertragen auf die Gastronomie: Entweder sind Sie in Ihrem Segment, in dem Sie sich bewegen, billiger als der Wettbewerber oder Sie differenzieren sich, verschaffen sich ein Profil, für das die Leute mehr Geld springen lassen, und erwirtschaften höhere Margen. Denn bei starken Marken ist das objektiv Gleiche wie Essen, der Service, die Aromenkomposition als der gesamte Abend gelungener – zumindest in der subjektiven Wahrnehmung. Diese Markeneffekte lassen sich bei Produkten leicht messen, was das mit Ihnen zu tun hat, werden Sie gleich merken. Der Test: Man lässt Verbraucher ein Produkt beurteilen. Es ist zweimal dasselbe Produkt, einmal mit Label, einmal ohne. Es wird nun untersucht, welchen Preis die Leute für beides bereit sind zu bezahlen. Je höher der durchgesetzte Preis für das Produkt mit offen gezeigtem Markennamen im Vergleich zum No-Name, desto wertvoller die Marke.

Jetzt der Lernsatz: Marketing ist ein finanzpolitisches Instrument. Marketinginvestitionen sind geringer als der Ertrag durch die höhere Marge, die man dadurch verlangen kann. Und deswegen veranstaltet man den ganzen Zauber! Einwand Auszeichnungen: Ja, Sie haben einen Michelin-Stern. Und Sie sogar drei? Eine feine Sache. Aber wer will schon ausschließlich davon abhängig sein, ob er im nächsten Jahr wieder diese Lorbeeren bekommt? Damit legen Sie Ihr Schicksal ja wieder in die Hand von Dritten. Beim Lesen der ersten Spalte nicht aufgepasst?

Auf Facebook haben Sie doch auch ein Profil …
Bereit eine Marke zu werden? Dann kommt hier die Lösung. Ja, die Lösung – alles andere ist davon abhängig. Sie brauchen eine Positionierung. Verstanden? Eine, die sitzt, die Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet. Anders ausgedrückt: Wofür soll Ihr Restaurant stehen, welchen Ruf soll es haben, was sollen die Gäste denken, wenn sie Ihren Namen hören? Und diese Positionierung muss relevant sein: Wer perfekt Insekten frittieren kann, differenziert sich in unseren Kulturkreis zwar mächtig, aber relevant ist das in Europa vielleicht im noma. Aber da sind Sie marketingtechnisch noch nicht.

Betreiben Sie Soul-Searching. Klingt übel nach Bäume-Umarmen, ist aber enorm wichtig. Überlegen Sie, warum Sie überhaupt Koch geworden sind und warum es Ihr Restaurant gibt. Mal abgesehen davon, dass Sie damit Geld verdienen wollen. Ein wesentliches Element muss die eigene Motivation für eine bestimmte Art zu kochen sein. Nur so bleibt man authentisch und nur so kann man andere – Mitarbeiter und Gäste – für seine Küche begeistern. Und daraus ergibt sich auch die Formulierung der Unternehmensvision. Und keine erfolgreiche Marke hat da Materielles drin. Coca-Cola „refreshes the world“ und Samsung „inspires the world“.

Haben Sie sich selbst gefunden, wird es Zeit herauszufinden, welche Markttrends Ihrer Vision des Kochens entsprechen und in welchem Segment – von Gourmetschiene bis Mittagstisch – Sie Ihre potenziellen Gäste finden wollen. Ein Bürogebäude in der Nähe? Super – was soll Ihr Markt sein? Nur Mittagstisch oder Mittagstisch plus Take-away-Snacks für den Nachmittag oder zusätzlich Angebot für Abend-Take-away. Wichtig ist es auf jeden Fall, den Markt und die Bedürfnisse der Konsumenten in dem von ihnen definierten Markt richtig zu verstehen. Hier findet man sehr häufig gedanklich zu kurz geratene Analysen. Wer etwa regional, wie die meisten, kocht, befriedigt eigentlich mit seinem Essen das Bedürfnis nach „Lebensmittelsicherheit“. An das muss man dann ganz anders rangehen, als einfach nur Futter auf den Tisch zu werfen.

Logisch, nicht wahr? Werfen Sie jetzt der Konkurrenz ein Auge zu. Fragen Sie sich: Gegen wen trete ich an? Man muss ja nicht unbedingt versuchen, neben dem Landhaus Scherrer in Hamburg ein Gourmetrestaurant mit regionaler norddeutscher Hochküche zu eröffnen.

Je gehobener das Restaurant, desto geografisch weiter muss die Wettbewerbsanalyse gehen. Für drei Michelin-Sterne kommen die Leute eingeflogen. Der Italiener um die Ecke muss wahrscheinlich nur sein Stadtviertel analysieren. Und wieder: Die Wettbewerbsanalyse muss der Marktdefinition angepasst sein. Wenn ich nur Vegetarier ansprechen will, interessiert mich das Steakhouse nebenan nicht.
Und mit diesen drei Aspekten, Eigen-, Markt- und Wettbewerbsanalyse, halten Sie Ihre Waffe für eine perfekte Positionierung in der Hand.

Ran an den Speck
Eine gute Positionierung differenziert Sie von Mitbewerbern. Wer das nicht hinbekommt, sondern das Gleiche anbietet, kann nur erfolgreich sein, wenn er es billiger raushaut. Und eine Positionierung muss relevant für Ihre Zielgruppe sein. Wer versucht, sich mit austauschbaren Begriffen wie „tolles Produkt“, „Kreativität“ oder „perfekte Zubereitung“ eine Positionierung zusammenzuschustern, kann sich gleich wieder an den Start stellen. Nullphrasen helfen nur, die leeren Stellen der Homepage zu füllen, aber nicht Ihr Restaurant. Erinnern Sie sich an das Quiz … Werden Sie konkret – wie wäre es mit „Biovitalküche mit rohem Gemüse und ohne Zucker“ oder „Wir pflegen die Kultur der regionalen süddeutschen Küche mit Würsten aus alten Nutztierrassen“?

Nail it down
Sie haben Ihre Positionierung. Großartig. Als Nächstes geht es daran, aus dieser Positionierung ein fassbares, konkretes Angebot für Gäste zu erstellen. Und das auf drei Ebenen: funktional – welches Essen biete ich an –, emotional – wie soll sich der Gast fühlen – und als Krönung, der self-expressive benefit – was denken die Freunde des Gastes, wenn sie erfahren, dass er im Restaurant zu Besuch war. Ganz konkret: In einem Restaurant wird größter Wert auf erstklassige französische Hausmannskost gelegt. Typische einfache Gerichte wie Coq au vin stehen auf der Karte ebenso wie Mousse au chocolat oder Tarte Tartin. Die Tische sind einfach, das Besteck zusammengewürfelt. Man sitzt eng. Es geht um gutes Essen und lockere Entspannung. Voilà. Der funktionale Nutzen: gutes Essen und davon genug. Einfacher Landwein und danach einen Pastis. Der emotionale Nutzen: Entspannung mit Freunden und man muss nicht aufpassen, laut zu lachen. Und als Clou der self-expressive benefit: Der Gast gilt seinen Freunden gegenüber als bodenständig, genussfreudig und sich aufs wichtig, nämlich das Essen, konzentriert.
Generell gilt: Je teurer das Restaurant, desto wichtiger der emotionale Nutzen und der self-expressive benefit. Ab einem bestimmten Kochniveau kann man nicht mehr ernsthaft behaupten, das Essen war besser oder schlechter, es geht immer mehr um das Erleben emotionaler Kicks. Um Erlebnisse, von denen der Gast anderen erzählen kann. Das Essen wird zum Medium. Wenn Sie hier eine Wettbewerbsanalyse machen, müssen neben anderen Restaurants auch Theater, Oper oder Philharmoniekarten einbezogen werden. Entsprechend wichtig wird auch die Klarheit der Darbietung der Performance und auch die Erklärung derselben – oft ein Stolperstein. Die Gäste brauchen Interpretationshilfe, um zu verstehen, was sie serviert bekommen. Man darf ja nicht vergessen, dass die meisten nach so einem Besuch mit Freunden sprechen. Und dann will man doch, dass sie die richtigen Worte wählen.

Kommunikationsnutten
Kommunizieren Sie und zwar immer das Gleiche und aus allen Rohren. Viele Kommunikationmöglichkeiten hat der Gastronom unter seiner Kontrolle. Der Internetauftritt etwa muss gar nicht teuer sein, sollte aber alles Relevante enthalten. Es ist die erste Informationsquelle für neue Gäste und auch Journalisten. Wichtig: die Speisekarte. Wie beschreibe ich meine Gerichte? Wecken die Begriffe und Zutaten, die ich hervorhebe, Assoziationen bei den Gästen, die zu meinem Profil passen? Hier muss eine Lyrik hinein und präzise Begriffe müssen gewählt werden, die genau die Assoziationen wecken, die Ihre Positionierung unterstützen. Präparieren Sie den Service mit Schlagworten für die Präsentation. Und verwenden Sie gegenüber Journalisten ebendiese zur Beschreibung der Küche. Zwei, drei griffige Formulierungen müssen genügen, um Ihre Küche zu beschreiben. Wenn so etwas einmal auf Schiene gesetzt wurde, bekommt das eine positive Eigendynamik.

Retrospektive: Tim Raue haben Sie zuordnen können, weil sein Wording sitzt. Aber er macht auch Fehler. Anstatt seinen asiatisch inspirierten Küchenstil in die Welt zu tragen, macht er mit Müller Milchreis gemeinsame Sache. Und für Obama Königsberger Klopse. Marketingtechnischer Selbstmord, der durch sämtliche Gazetten geht. Und wer für Tütensuppen wirbt oder sein Gesicht für Discounter hinhält, ist wahrscheinlich eine Marke, die aber zur Kommunikationsnutte der Industrie geworden. Und kann dann wieder blablabla als Positionierung angeben …

Vergeudete Chancen
Nein, Dietmar Spriwald möchte den Gastronomen nicht ans Bein pinkeln. Aber gerne einen Kübel kaltes Wasser über ihnen ausschütten. Denn das Problem vieler Gastronomen ist, dass sie ihr Potenzial schlichtweg nicht ausnutzen.

Was läuft schief?
Dietmar Spriwald: Vielen Köchen ist gar nicht bewusst, welche Chancen ihnen gutes Marketing bietet. Statt an einem neuen Dessert herumzuschrauben, ist es vielfach lohnender, seine bisher vorhandenen Leistungen nach außen besser darzustellen.

Aber Marketing kostet viel Geld …
Spriwald: Sich eine gute Positionierung zu erarbeiten, kostet zunächst einmal Mühe. Entweder man arbeitet sich hier selbst in die Materie ein oder investiert in externe Spezialisten. Realistisch ist in der Praxis wohl eher die externe Lösung – ein Küchenchef mit seiner Arbeitsbelastung wird das alleine nur schwer leisten können. Auch die Marketingabteilungen von Gastronomieunternehmen sind damit meist überfordert. Hier fehlt die Erfahrung. Dabei ist eine saubere Positionierung viel Geld wert. Die zu erarbeiten, ist gar nicht so schwer und es tut auch nicht weh.

Gefühlt läuft es im Ausland besser – warum?
Spriwald: Dort wird mehr auf die Pauke gehauen, um seine Leistung herauszustellen. Unsere Mentalität scheint eher zu sein, hohe Leistungen zu bringen und dann darauf zu hoffen, dass es schon jemand merkt. Wir profilieren uns nicht konsequent genug.

Im Ausland werden zum Teil auch Millionen ausgegeben, um die Gastronomie zu stützen – siehe das Beispiel noma.
Spriwald: Es wäre falsch zu glauben, der Werbeerfolg des noma ginge ausschließlich auf die Unterstützung zurück. Natürlich hilft Geld. Aber das noma hat sich mit seiner Küche auch ganz klar und differenziert positioniert. Das war erstklassige Marketingarbeit. Da wurde aus der Not eine Tugend gemacht.

Wie steht es denn um die Spitzengastronomie in Deutschland?
Spriwald: Freundlich ausgedrückt: bestenfalls mittelprächtig. Kochtechnisch Weltklasse – marketingtechnisch Kreisklasse. Im Moment haben wir alles im Angebot. Von echten Rohrkrepierern bis zu Rockstars wie Kevin Fehling. Da liegen ja im Moment auch die Großchancen: Wer das Thema jetzt richtig angeht, trifft in Deutschland auf wenig Konkurrenz.

Um mal bei dem positiven Beispiel zu bleiben – was läuft bei Kevin Fehling gut?
Spriwald: Er ist mit seiner „weltoffenen“ Küche klar positioniert und hat sich mit dem Begriff auch ein relevantes Alleinstellungsmerkmal geschaffen. Karte und Bezeichnungen der Gerichte sind präzise darauf abgestimmt. Diese Positionierung bringt er auch in jedem PR-Artikel unter. Alles kein Zufall und extrem professionell. Allein in den letzten sechs Monaten hat das Mediawerte in Millionenhöhe generiert. Und zwar markenrelevante Kontakte. Für die Investoren des La Belle Epoque ein Volltreffer. Da kann man mal sehen, was professionelles Marketing leistet. Und selbst hier gibt es noch einiges an Luft nach oben. Wenn die mal richtig auf die Tube drücken, entsteht da ein deutsches noma.

Viele andere Spitzenrestaurants erzielen aber auch viele Mediakontakte.
Spriwald: Richtig. Aber vielfach senden die keine eindeutigen griffigen Botschaften aus, die etwas für ihr Restaurant als Marke bringen. Das erzeugt dann ein diffuses oder sogar widersprüchliches Bild. Teilweise hat das schizophrene Züge. Und finanztechnisch ist es der reine Irrsinn. Viele Spitzenrestaurants sind subventionierte Markeninstrumente für Hotels. Wenn da kein angemessener Werbewert zurückkommt, ist das Mäzenatentum oder Geldverbrennung.

Jetzt hat aber nicht jeder ein paar Sterne und bekommt so viel Aufmerksamkeit.
Spriwald: Das Demokratische an gutem Marketing ist doch, dass es jedem zur Verfügung steht. Und auch bei jedem funktioniert. Vom Imbisswagen bis zur Sterneküche. Statt überregionalen Titelblatts bekommt man halt positive Rezensionen im Stadtmagazin. Und statt Gästen aus Übersee kommen die Leute aus anderen Stadtteilen angefahren. Außerdem hat man mehr Spielraum bei Preiserhöhungen, ohne dass der Absatz einbricht. Das ist doch was.

Gutes Marketing ist also ein Erfolgsgarant?
Spriwald: Natürlich nicht. Aber gutes Marketing erhöht die Erfolgschancen enorm. In einer so hart umkämpften Branche ist das viel wert.