Frank Albers: Der Preis ist heiß!
Was ist noch relevant?
Immer wieder bin ich erstaunt darüber, welche Preise manche unserer Kunden für unser Fleisch erzielen. Das beeindruckendste Beispiel ist das Warenhaus Harrods in London: 100 Pfund für 100 Gramm prangt es auf der schwarzen Preistafel neben dem alten goldenen Reifeschrank in der prachtvollen Foodhall. Okay, es handelt sich um Kobe, aber im Grunde genommen doch immer noch um Rindfleisch.
Es gibt andere Beispiele: Ein Nebraska Porterhouse Steak im Grill Royal in Berlin geht für 119 Euro über den Pass. Das Schöne dabei: Die Leute kaufen, und zwar nicht zu knapp. Für nachhaltig hochwertige Konzepte – wie es die beiden genannten Beispiele ohne Zweifel sind – ist es unbedingt notwendig, ein hohes Preisniveau zu fahren. Nur so kann beim Wareneinkauf fortlaufend adäquates Rohmaterial beschafft werden. Hierbei ist „hoch“ immer relativ zu dem in der Gastronomie üblichen Standardprodukt zu sehen.
Der Gast muss die Differenz zwischen „Standard“ und „hoch“ nachvollziehen können. Der Service sollte bei Bedarf kurz darlegen, wo der Mehrwert entstanden ist. Für jeden Gast ist es leicht vorstellbar, dass es enorm teuer ist, ein 500 Kilo schweres Rind 450 Tage lang mit hochwertigem Getreide zu füttern (Angus/Wagyu Beef). Oder Schweine in weitläufigen Eichelhainen frei auslaufen zu lassen, anstatt sie dicht an dicht in einen Stall zu stellen. Der Preis ist ein Statement.
Deshalb kann er nicht nur zu hoch, er kann auch zu niedrig sein. Er ist ein Statement, das Erwartungen schürt. Wenn man ein Porterhouse Steak für 120 Euro auf die Karte setzt, sagt man dem Kunden: Dieses Steak wird der absolute Knaller sein, und zwar jedes Mal, wenn du es bestellst! Das gleiche Steak für 45 Euro wird bei gleicher Auslobung wahrscheinlich erst gar nicht geordert, weil die Story unglaubwürdig wird.
Ein hochwertiges Stück Fleisch ist Glück auf Abruf. Dafür bezahlt der Gast. Glück auf eine Formel gebracht ist Erwartung minus Realität. Wichtig ist, dass er tatsächlich das Nonplusultra auf den Teller bekommt. Ist das nicht der Fall, wird der Gast schwer enttäuscht, sprich unglücklich sein. Er wird jedem, der es nicht hören will, erzählen, was für eine herbe Enttäuschung der Besuch in Ihrem Haus war. Diese Enttäuschung gilt es, unbedingt zu vermeiden.
Ehrlichkeit siegt!
Fleisch – und besonders Steak – ist ein sehr ehrliches Produkt. Die Rohware muss stimmen. Für diese gibt es mittlerweile etablierte Schlagworte: US-Beef, Wagyu, Ibérico, Dry Aged Beef. In den letzten zehn Jahren haben sich aber unter diesen Begriffen die verschiedensten Qualitäten aufgebaut. Oft sind sie mit Kompromissen behaftet. So zum Beispiel beim US-Beef: Die USA sind ein großes Land und es gibt dort Packers (Schlachthäuser) und Quality Packers (zum Beispiel Greater Omaha).
Bei der Mook Group im Frankfurter Westend wird Greater Omaha Gold Label Beef serviert, auch Smith & Wollensky in London hat sich für dieses Brand entschieden. Anderes Beispiel: Standard-Ibérico hat einen bis zu 50-prozentigen Duroc-Anteil, es gibt aber auch Ware von 100 Prozent reinrassigen Tieren. Die letztere Version ist geschmacklich meilenweit vom – völlig legal – gleich genannten Duplikat entfernt.
Die einzigen Marken, die diese Qualitäten zuverlässig in Fleisch und Schinken liefern, sind die Häuser Jiménez und Beher. Unter dem Strich muss der Kunde das gute Gefühl haben, in Ihrem Haus für ein tolles Erlebnis einen fairen Preis gehabt zu haben. Wenn das so war, kommt er wieder.
Eins noch: Es funktioniert unserer Erfahrung nach nicht, ein hochwertig geplantes Konzept mit kleinen Preisen anzufangen. Hat man sich einmal in einem Niveau angesiedelt, ist es kaum änderbar. Da hilft dann nur noch ein komplett neues Konzept.
Die Grundregeln im Hochpreissegment sind immer die gleichen: Nachhaltiges hohes Konzept braucht auch hohe Preise und einen ordentlichen Namen. Es ist für uns auch nur so möglich, solche Ware zu besorgen. Die Strategie „Wir fangen erst mal mit einem kleineren Aufschlagssatz an“ funktioniert hierbei nicht.
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