Business Genie Johann Lafer

Fotos: Werner Krug, Markus Hildebrand, LIFE PHOTO Stephan Maka, beigestellt

Lafers Terminkalender ist dicht gedrängt. An diesem Tag. Wie an fast allen im Jahr. Abends noch ein Fotoshooting, tags darauf der Eintrag in das Goldene Buch seiner Heimatstadt Graz, schnell ins Auto und ab zu einigen Produzenten, mit denen er ins Geschäft kommen will. Am nächsten Morgen geht es wieder zurück nach Frankfurt in die Stromburg. Zwei Meetings sind angesetzt und dann weiter zu den TV-Aufzeichnungen. Lafer, der Businessman. Lafer, der Vordenker. Erst jüngst unterzeichnete er einen Deal mit dem Computerriesen Microsoft und setzte damit wieder einmal einen Schritt in ein neues Zeitalter der Küche.

ROLLING PIN: Herr Lafer, erlauben Sie mir die Frage. Was hat ein Koch mit Microsoft zu tun?
Johann Lafer: Lassen Sie es mich einmal so erklären: Man hat mir einmal gesagt, Lafer ist konservativ, Lafer ist nur etwas für ältere Leute, der kocht nur anspruchsvoll und teuer. Das habe ich mir zu Herzen genommen und überlegt, was ich tun kann, um möglichst ein neues Potenzial zu erschließen. Das kann man mit Fernsehen machen, aber vor allem auch über das Internet. Mein Traum war es immer, auf Portalen, auf denen viele junge Leute zu Hause sind, auch etwas für das Thema Genuss zu tun. Wenn meine Tochter
etwas kocht, dann greift sie nicht zum Kochbuch, sondern sie schaut im Internet nach. Orientierungshilfen, das sage ich auch aus persönlicher Erfahrung, werden in Zukunft noch stärker über das Internet laufen. Und da habe ich nun die Möglichkeit bekommen, mit Microsoft zusammenzuarbeiten. So ist ein Mini-Programm in Windows 7 integriert, das 200 meiner Rezepte mit Fotos und genauer Anleitung bereitstellt. Zusätzlich habe ich auf der Plattform www.msn.com eine super Rubrik „Lafer, Lifestyle, Rezepte“. Wir lernen den Leuten dort, wie man einfache Gerichte zubereitet, ein Geschnetzeltes zum Beispiel. Das Ganze mit animierten Bildern. Über diese Plattformen bin ich plötzlich an der Basis der Bevölkerung und kann dort auf sehr moderne Art und Weise diesem Publikum das Kochen schmackhaft machen und die Leute überhaupt erst einmal für dieses Thema interessieren.

RP: Man hat das Gefühl, was der Lafer angreift, funktioniert. Gibt es das Lafer-Patentrezept für den Erfolg?
Lafer: Ich denke, mein großes Talent ist …

… die Intuition, das Gespür für den Markt. Das beste Beispiel ist der Heli-Gourmet: Wenn mir einmal einer gesagt hätte, Johann Lafer macht irgendwann ein Hubschrauberunternehmen und verkauft Gourmettouren, den hätte ich für bekloppt gehalten. Fliegen ist meine Leidenschaft. Ich habe aber nie daran gedacht ein Business daraus zu machen. Doch dann kamen die ersten Anfragen und ich habe früh erkannt, dass Menschen ein Bedürfnis nach solchen Gourmettouren mit dem Hubschrauber haben. Das Wichtigste ist die Begehrlichkeit. Was nützt mir das beste Produkt und die beste Marke, wenn die Menschen nicht danach verlangen?

RP: Die beste Marke in Ihrem Unternehmen sind doch ohne Zweifel Sie selbst. Wie wichtig ist die Person Johann Lafer für den Erfolg eines Produkts?
Lafer: Eine Umfrage hat gezeigt, dass 33 Prozent der Deutschen Fleisch- und Wurstwaren von mir kaufen würden. Dabei habe ich weder eine eigene Wurst noch ein eigenes Fleisch. Es geht einfach um das Vertrauen, das die Menschen mir aussprechen. Mehr als 9 Prozent würden Wein von mir kaufen. Ich habe in meinem Leben aber noch nie explizit für Wein Werbung gemacht. Da sieht man einfach, dass der Verbraucher sagt: „Gut, die Person kenne ich, der glaube ich, dass sie für Qualität steht.“ Es geht immer um Vertrauen. Und deshalb ist es für mich so wichtig, nur Produkte zu entwickeln und auszuwählen, von denen ich zu 100 Prozent überzeugt bin. Die Menschen vertrauen einfach darauf.

RP: Lässt sich dieses Vertrauen auch gesteuert erzeugen?
Lafer: Das ist eine Entwicklung, die Jahre dauert. Der Konsument merkt, dass Johann Lafer im Umgang mit Lebensmitteln Respekt hat und dass er niemals mit Effekthascherei etwas machen würde, nur um auf sich aufmerksam zu machen. Am Ende siegt die Qualität, die Wertschätzung für das Produkt. Kochen und der Umgang mit den Produkten sind kein Kasperltheater. Es ist eine ernste Angelegenheit, die natürlich mit Spaß verkauft werden soll. Aber inhaltlich gibt es da keine Kompromisse für mich. Ich glaube, dass die Zuschauer das irgendwann einmal gemerkt haben, dass ich das wirklich ernst meine. Und genau das stärkt ihr Vertrauen in mich. Nur so funktioniert auch der Verkauf.

RP: Was den Vertrieb Ihrer Produkte betrifft, sind Sie auch da neue Wege gegangen?
Lafer: Es ist derzeit so, dass wir eine Kombination aus allem haben. Wir haben einen sehr gut frequentierten Onlineshop. Wir haben 110 Süßwarengeschäfte bei
Kaufhof, also Abteilungen, in denen die Süßwaren bestens präsentiert sind. Wir haben knapp 200 eigene Outlets bei Karstadt von Hamburg bis München. Es ist wichtig, dass man natürlich genau da etwas anbietet, wo man auch auf sein Publikum trifft. Und das Ziel ist, dass wir das in Zukunft auf mehrere Hundert Outlets ausbauen. Und zwar an gut frequentierten Stellen, die natürlich auch das dementsprechende Publikum anziehen.

RP: Was kann sich ein normaler Gastronom von Ihnen abschauen? Man ist ja geneigt zu sagen, der Lafer hat es einfach, der ist im Fernsehen und da verkaufen sich seine Produkte von selbst.
Lafer: So einfach ist das leider nicht. Wenn ein Produkt nichts taugt, dann nützt einem das ganze Fernsehen auch nichts.

RP: Aber wenn das Produkt gut ist, dann wird es durch Ihre TV-Präsenz gepusht.
Lafer: Das muss nicht zwangsläufig so sein. Man hat in der Vergangenheit oft genug gesehen, dass es genügend Marken auch mit hoher Fernsehpräsenz nicht geschafft haben. Ich denke, dass man den Markt heute vor allem mit überzeugender Qualität und dann mit Verkostungen erobern kann. Ich habe eine eigene Vertriebsgesellschaft, mit der wir zum Beispiel jeden Tag Verkostungsaktionen in unseren Outlets machen. Das geht vom Blütensalz bis zum Honig. Der Konsument muss überzeugt werden. Man muss sich absetzen von den anderen. Das ist mit den Kochbüchern genauso. In Deutschland erscheint jeden Tag mindestens ein neues Kochbuch. Warum sollen die Leute also ausgerechnet meines kaufen? Ich habe festgestellt, dass sie mit meinen Büchern so zufrieden sind, weil die Rezepte funktionieren. Mein Buch „Johann Lafers Kochschule“, das ich vor zehn Jahren herausgebracht habe, verkauft sich immer noch. Allein im letzten Jahr noch an die 100.000 Mal. Das funktioniert nur, weil die Menschen mir Vertrauen schenken. Das ist das System. Ziel ist es, Lafer gleichzu­setzen mit gutem Geschmack, als nachhaltige Marke. Alle, die mir heute erklären wollen, eine Marke machst du innerhalb von kurzer Zeit, die haben keine Ahnung. Ich habe Jahre gebraucht, um das aufzubauen. Das ist ein Kampf im Detail, mit viel Aufwand.

RP: Ist es möglich, diesen wirtschaftlichen Erfolg zu haben ohne ein Restaurant im Hintergrund?
Lafer: Das ist eine Frage, die ich gerne von externer Seite beantwortet haben möchte, weil ich natürlich genau beobachte, was andere Kollegen machen. Es gibt ja heute immer mehr Fernsehköche, die kein Restaurant haben, die also auch nicht mit der Doppelbelastung kämpfen müssen. Die Stromburg ist natürlich meine Basis und die ist in schnelllebigen Zeiten wichtiger denn je. Für mich hat das etwas mit Sicherheit zu tun, auf mehreren Standbeinen zu stehen. Wenn du nur an einem Seil hängst und das reißt, dann fällst du runter.

Wohin, denken Sie, geht in Zukunft der Trend beim Kochen?
Lafer: Der Kochtrend der Zukunft wird sich meines Erachtens zum einen in der modernen, kreativen Entwicklung von Rezepten mit regionalen Produkten wieder-
finden, zum anderen wird sich die Kochkunst mit besten Produkten globaler Herkunft weiter verfeinern. Effekthascherei wird zur Nebensache. Viel wichtiger noch als heute werden die absolute Qualität und Authentizität des Grundproduktes und die Nachhaltigkeit in Erzeugung sowie Verbrauch sein.

RP: Worauf müssen Gastronomen Wert legen, um in Zeiten wie diesen erfolgreich zu sein?
Lafer: Sie müssen sich selbst treu bleiben. Damit meine ich, dass sie ihre eigene Philosophie der Küchenqualität darstellen müssen, damit nicht in ganz Europa das Gleiche gekocht und serviert wird. Authentizität und Nachhaltigkeit sind, wie schon erwähnt, mitentscheidend. Des Weiteren müssen wir die Servicequalität stärken. Damit meine ich nicht nur das Ausbildungs­niveau in fachlichen Fragen, sondern Wärme, Herzlichkeit und Respekt, die es den Gästen entgegenzubringen gilt.

RP: Man hat in Zeiten der sogenannten Krise das Gefühl, dass sich die Gastronomie unter ihrem Wert verkauft und ein Preisdumping betreibt, um Gäste zu halten. Der richtige Weg?
Lafer: Sicher nicht. Es ist falsch, zu glauben, dass man nur über den Preis den Markt macht. Natürlich ist eine gewisse Preissensibilität heute entscheidend. Aber es ist sicher der falsche Weg, die Qualität durch den Preis niedrig zu machen. Man muss sein Produkt selbstsicher präsentieren und seinen Gästen bewusst machen, dass man zu 100 Prozent dahintersteht. Leistung kostet Geld. Und Qualität kostet Geld. Und der Konsument ist ja auch bereit, das zu bezahlen. Der Gastronom muss ehrlich und fair mit Rückgrat dastehen und sagen: „Das ist meine Leistung und die kostet Geld.“ Es ist tödlich, wenn sich Gastronomen gegenseitig mit dem Preis drücken. Stattdessen sollte man sich zusammensetzen und darüber nachdenken, wie man den Preis der Qualität und der Leistung anpasst. Meist geht ja eine Preisminderung mit Qualitätsverlust einher.

RP: Haben Sie dafür ein Beispiel bitte?
Lafer: Früher ist der Winzer mit der Pferdekutsche in die Weinberge gefahren, hat hinten drauf eine Hacke gehabt und den Weinberg umgegraben. Eine Flasche Luxuswein Spätlese hat damals umgerechnet 6,50 Euro gekostet. Heute fährt der Winzer mit einem tollen Auto in die Weinberge, hat eine moderne Maschine, bearbeitet den Berg, hat ein perfektes Image und verkauft die Flasche um 20 Euro. Und jeder, der weiß, wie viel Risiko, Arbeit und Aufwand in der Qualität steckt, zahlt das gerne. Ich war in San Francisco und sehe in einem Restaurant auf der Karte eine Flasche Wein vom Polz um 149 US-Dollar. Früher wussten die nicht einmal, was Österreich bedeutet, geschweige denn, dass es da einen Wein gibt. Die Winzer von heute haben eine Philosophie und eine Strategie. Sie sagen: „Ich mache das Beste, kaufe die besten Eichenfässer, habe die besten Trauben.“ Ein hoher Preis muss ja nicht zwangsläufig teuer bedeuten. Nur was nichts kostet, ist nichts wert. Der Preis ist meist auch ein Synonym für die Qualität.

RP: Wie sehr haben Sie selbst die Krise gespürt?
Lafer: Das Einzige, wo wir Anfang des Jahres eine Schwäche gespürt haben, war der Veranstaltungsbereich. Inzwischen hängen wir auch da nicht mehr. Restaurant und Bistro laufen ausgezeichnet. Das überrascht mich ehrlich gesagt auch selbst. Sogar unter der Woche sind wir mit langem Vorlauf ausgebucht. Das habe ich, seit ich in diesem Geschäft tätig bin, noch nie erlebt. Da ist es natürlich auch wichtig, dass man die richtigen Mitarbeiter hat.

RP: Wie viele beschäftigen Sie derzeit?
Lafer: Wenn man das gesamte Unternehmen Lafer betrachtet, sind es an die 100 Mitarbeiter. Da zählen die Berater dazu, ebenso wie der Küchenchef und die Spüler. Erfolg kannst du nur mit Mitarbeitern haben, die Spezialisten sind. Die muss man auf dem Markt finden und sich dann kaufen.

RP: Ihr Unternehmen blieb von der Krise also unbeeindruckt?
Lafer: Ich kann mit Stolz sagen, dass, seit ich Unternehmer bin, ich in jedem Jahr eine Steigerung erzielen konnte. Das war aber auch nur möglich, weil wir das Unternehmen jedes Jahr kontinuierlich ausgebaut haben. Und genau das ist die Strategie, das Ganze stückweise zu erweitern.

RP: Mit genauen Umsatzzahlen halten Sie sich dennoch bedeckt. Warum?
Lafer: Mit Zahlen muss man in der Öffentlichkeit immer vorsichtig umgehen. Was ich verraten kann, und darauf bin ich auch stolz, ist, dass die Zahlen mehr als gut sind. Einerseits durch das Unternehmen Lafer, andererseits durch die Lizenzeinnahmen von den etwa 40 Lizenznehmern, die ich habe.

RP: Sie könnten also heute sagen, „Ich hau den Hut drauf und das war es!“
Lafer: Manchmal, wenn ich richtig müde bin, kommt so ein Gedanke auf, aber ich habe ein ganz anderes Ziel, eine Vision, wenn Sie so wollen. Ich will etwas bewegen. Ich will, dass man Johann Lafer mit gutem Geschmack gleichsetzt. Ich will den jungen Menschen beibringen, wie man mit Essen umgeht, was Genuss bedeutet. Das ist ja auch eine Frage der Gesundheit. Für viele ist Essen eine reine Nahrungsaufnahme. Die stopfen einfach etwas in sich hinein. Vor allem auch deshalb gehen wir nun mit einem erforschten Konzept in die Umsetzung, um den Kindern zu zeigen, was gutes Essen bedeutet. Dafür arbeite ich. Und dafür lebe ich.

90.000 Web-Besucher
zählt die Seite www.johannlafer.de im Schnitt jeden Monat. Neben seinem Onlineshop präsentiert Lafer unter dieser Domain auch aktuelle Rezepte, Termine von TV-Auftritten, die Stromburg und vieles mehr.

ca. 350 Filialen
in Deutschland und Österreich vertreiben die Produkte von Johann Lafer. Ein Geschäftsbereich, der ständig wächst. Verkostungen in den Shops zählen laut Lafer zu den wichtigsten Verkaufstools.

ca. 150 Produkte
vertreibt Johann Lafer inzwischen, den größten Teil dieser Palette hat der Sternekoch selbst entwickelt und perfektioniert.

1999 – Der Start
Vor ca. zehn Jahren begann Johann Lafer erstmals Produkte unter seinem Namen zu verkaufen. Dieser Geschäftszweig zählt mittlerweile zu einem der wichtigsten Standbeine des Businessman.

ca. 50 Kochbücher
von und mit Johann Lafer sind auf dem Markt erhältlich. „Die Kochschule“, vor zehn Jahren erstmals aufgelegt, verkaufte sich im vergangenen Jahr wiederum knapp 100.000 Mal.

1 Drittel
der Laferprodukte ist nicht essbar – dabei handelt es sich um Küchenbekleidung, Gesellschaftsspiele, die Lafer-Blechfigur, das Lafer-Blechschild und einiges mehr.

200.000 Flugkilometer
legt Lafer durchschnittlich pro Jahr zurück, um weltweit nach Innovationen zu recherchieren und um Ausschau nach neuen Produkten zu halten.

2,11 Millionen
Zuseher gelten als Rekordquote der TV-Show „Lafer! Lichter! Lecker!“ auf ZDF, erzielt am 28. März 2009. Im Schnitt verfolgen 1,45 Millionen Seher die Sendung, die bis Ende dieses Jahres bereits 123 -Folgen zählt.