Der Burger Innovator
Foto: mert.photo
Ich weiß nicht, zu wie viel Prozent mein Körper aus Burger besteht“, scherzt Selim Varol, der selbst ernannte Burgermeister von Düsseldorf. Wer jetzt denkt, da hat einer aus seinem leidenschaftlichen Fast-Food-Konsum ein cooles Business aufgezogen, der sollte sich vom Streetstyle-Beef-Buddy-Image des 42-jährigen Tausendsassas aus der Rheinmetropole nicht täuschen lassen. Auch ist von ihm kaum ein Foto ohne Baseballcap zu finden, nicht einmal sein Hochzeitsfoto. Mit seinem Food-Konzept What’s Beef und dem Claim „a mouth of gold“ setzt Selim Varol auf den Trend und die Marktnische Gourmet-Burger – als Alternative zu den Fast-Food-Giganten.
Das What’s Beef in Düsseldorf, mit dem im Sommer 2013 alles begann – an einem Wochentag gehen hier 400 bis 500 und am Wochenende jeweils 800 bis 1000 der amerikanischen Klassiker de luxe über den Tresen –, soll erst der Anfang des nachhaltigen Varol’schen Burgerimperiums sein. Mit Läden in Hamburg, Dortmund…
Foto: mert.photo
Ich weiß nicht, zu wie viel Prozent mein Körper aus Burger besteht“, scherzt Selim Varol, der selbst ernannte Burgermeister von Düsseldorf. Wer jetzt denkt, da hat einer aus seinem leidenschaftlichen Fast-Food-Konsum ein cooles Business aufgezogen, der sollte sich vom Streetstyle-Beef-Buddy-Image des 42-jährigen Tausendsassas aus der Rheinmetropole nicht täuschen lassen. Auch ist von ihm kaum ein Foto ohne Baseballcap zu finden, nicht einmal sein Hochzeitsfoto. Mit seinem Food-Konzept What’s Beef und dem Claim „a mouth of gold“ setzt Selim Varol auf den Trend und die Marktnische Gourmet-Burger – als Alternative zu den Fast-Food-Giganten.
Das What’s Beef in Düsseldorf, mit dem im Sommer 2013 alles begann – an einem Wochentag gehen hier 400 bis 500 und am Wochenende jeweils 800 bis 1000 der amerikanischen Klassiker de luxe über den Tresen –, soll erst der Anfang des nachhaltigen Varol’schen Burgerimperiums sein. Mit Läden in Hamburg, Dortmund, Frankfurt, Köln, Stuttgart, München und Berlin will er sein Geschäftsmodell bis Ende 2016 weiter auf die Erfolgsspur bringen. In Hamburg wird Tim Mälzer sein Partner sein. Ein zweites What’s Beef in Düsseldorf eröffnet bereits im Juli. Wobei Varol klarstellt: „Ich will nicht der nächste McDonald’s oder Hans im Glück sein.“ Maximal acht bis zehn neue Burgerlokale wolle er in den nächsten zwei Jahren umsetzen. Bei mehr sieht der innovative Geschäftsmann seine Nachhaltigkeitsphilosphie in Gefahr, denn schließlich geht es ihm darum, den Leuten in Deutschlands Großstädten die „ehrlichsten und leckersten Burger“ aufzutischen: „Die Welt erträgt nicht sieben Milliarden Fleischessende. Wir wollen die Leute zu weniger, aber gutem Fleisch erziehen.“ Dennoch hat Varol Lunte gerochen, dass die Gourmet-Burger-Welle nach Fleischskandalen und einem Bewusstseins-Shift bei den Leuten gerade voll ins Rollen kommt. Hier will er eine Vorreiterrolle einnehmen. Dafür an seiner Seite: Partner Mustafa Aslandag, der für das System und die Expansion zuständig ist.
Dass Selim Varol als Gründer und Inhaber von What’s Beef auch als Kreativkopf hinter dem Geschäftsmodell steht, wird im Gespräch sofort klar. Die Idee, die Philosophie, das Potenzial des Produkts, es schießt nur so aus dem 42-Jährigen heraus. Leicht nimmt man ihm ab, dass er die Rampensau des Unternehmens ist. Die aber auch die Zahlen im Blick hat: Investiert hat er in sein Düsseldorfer What’s-Beef-Pilotprojekt inklusive Konzepterarbeitung und Markenbeantragung etwa 900.000 Euro. Für das erste komplette Geschäftsjahr rechnet er mit einem Umsatz von zwei Millionen Euro. Im Herbst 2014 wurde die Ladenfläche des Burgerlokals auf 98 Plätze und weitere 60 auf der Terrasse verdoppelt.
Doch der Kosmos von Selim Varol geht weit über das gewolfte Rindfleisch hinaus. Nach der Schule startete er eine kurze Karriere bei der Bank, der Mutter zuliebe, er machte eine längere Station im Marketing im Unternehmen des Vaters, einer erfolgreichen Telekommunikationsfirma mit Sitz in Kaarst. Bekannt wurde der gebürtige Türke jedoch als Kunstsammler. Seit seiner Kindheit ist er Toys verfallen und besitzt heute mit rund 15.000 Objekten eine der größten Sammlungen von Designer-Toys und Streetart weltweit. 2012 waren in einer großen Ausstellung in Berlin 3000 seiner Objekte von mehr als 200 Künstlern aus über 20 Ländern zu sehen. Das zweite und sehr prägende Gesicht von Varol, der diese Zeit seine persönliche Evolution nennt: „Kunst war sieben Jahre lang mein Dreh- und Angelpunkt. Alles, was ich mache, will ich wie Kunst zelebrieren, nach dem Motto: Curate your life.“ Und das spiegelt sich auch im New-York-Style-Interieur seiner Burgerlokale wider. Die Wände zieren Werke von Streetart-Größen wie Shepard Fairey, dazu rote Kacheln und Möbel im Industrial-Style. Die Illusion ist laut Varol perfekt: „Wenn du das What’s Beef betrittst, dann bist du nicht mehr in Deutschland. Wir verkaufen einen Kurztrip nach New York.“
Streetart, Streetfood und Streetwear
Um zu verstehen, was den Kunstliebhaber antreibt und warum der Ausdruck Tausendsassa so gut zu ihm passt, hilft ein Blick auf Selim Varols Geschäftsbeziehungen. Zu seinen Partnern pflegt er ein freundschaftliches Verhältnis und vertritt die Auffassung: „Mit Leuten, bei denen Geld an oberster Stelle steht, könnte ich keine Geschäfte machen.“ Er ist Gründer und Inhaber der Firmen What’s Beef und Toykio, eines Hybrids aus Galerie und Shop. Darin befindet sich auch als Shop im Shop das What’s Pizza, das noch im Mai eröffnen soll: das zweite What’s-Konzept mit Artisan-Pizza als Pendant zum Burger. Außerdem ist der What’s-Erfinder an der Agentur GOOQX und dem Streetwear-Brand DRMTM beteiligt, die seinem Freund und Partner Huy Dieu gehören, der wiederum an Varols Firmen eine Beteiligung hält. Und daneben besitzt Varol natürlich seine Kunstsammlung. „Streetart, Streetfood und Streetwear, ich lebe das und deshalb bin ich authentisch“, beschreibt Varol die elementaren Bereiche seiner persönlichen Lebensphilosophie.
Auf dieser, auch finanziellen, Basis entwickelte der New-York-Fan sein Burgermodell. Warum gerade Burger, fragt man sich. Dem entgegnet er: „Ich bin mit der Burgerkultur aufgewachsen. Streetfood ist so etwas Spannendes und Authentisches. Wir wollen back to the roots, nur das, was wir selbst der Familie anbieten würden, verkaufen wir unseren Gästen. Davon soll sich jeder seine Scheibe abschneiden.“ Auf seinen vielen Reisen sammelte Varol Inspiriation und probierte sich natürlich auch durch zahllose Burgervariationen. Drei Jahre ließ er sich Zeit, bis das Gesamtkonzept bis hin zum Namen stand – und bis der Geschäftsmann und Idealist seine Vorstellung von Nachhaltigkeit formulieren konnte, mit der er die Messlatte in Sachen Qualität, Frische und Transparenz setzen will. Im Sommer 2013 wurde dann das erste What’s Beef in seiner Heimat Düsseldorf eröffnet. Das Rindfleisch kommt vom niederrheinischen Thönes Naturverbund, wird täglich frisch geliefert und verarbeitet. Eine Gefriertruhe gibt es nicht. Die Kartoffeln für die handgemachten Fries werden aus dem Nachbarort Kaarst geliefert und die Buns in der In-House-Konditorei täglich frisch gebacken. Die Qualitätsoffensive à la Varol. „Wir haben als Gastronomen den Job und die Verantwortung, die Leute zu ernähren. Hier geht es nicht um Autos oder Klamotten, hier geht es um die Lebensqualität.“ Auch in Sachen Personal setzt er Akzente. Zehn der 14 Festangestellten sind gelernte Köche. Varol verfolgt eine ganz klare Marketingstrategie, er will sein eigenes Brand What’s Beef als Gütesiegel etablieren und sich so von seinen Mitbewerbern abheben.
Artisan-Burger nennt der Chef Varol seine Burgerkreationen, die er einmal die Woche selbst probiert, um die Qualität zu checken. Kostenpunkt für einen klassichen Hamburger im What’s Beef sind sieben Euro, aber dann wären da noch die Specials wie Selim’s Abc, Mr. Burns, The Killer und der BBQ Fabilicious mit Smoked Cheese, Onion Rings, Fried Egg und BBQ-Sauce für neun Euro. Neben klassischem Beef steht Wagyu auf dem Menü. „Wir wollen alles machen, als ob es Kunst wäre. Unser Laden ist Kunst und unser Essen ist Kunst. Quasi ein Gesamtkunstwerk. Darin sind wir einzigartig und das ist nicht kopierbar.“ Die Kunst werde auch bei seinen neuen Läden eine essenzielle Rolle spielen, um so die Einzigartigkeit zu garantieren: „Kunst muss hängen und meine Sammlung ist groß, damit kann ich noch zwölf bis 14 What’s Beef ausstatten.“
#whtsbf – mit Social Media der Konkurrenz voraus
Der Konkurrenz einen Schritt voraus ist das Varol’sche Burgerimperium außerdem mit seinem Marketingkonzept, das eine geballte Social-Media-Strategie mit facebook, Instagram und Twitter beinhaltet. Customer Experience Manager Philipp Trautmann analysierte diese 2014 und spricht von der Digitalisierung einer Restaurantmarke als Erfolgsmodell, die besonders durch den Hashtag #whtsbf gepusht werde.
Weitere Nachhaltigkeitsakzente will Selim Varol mit seinen nächsten What’s-Beef-Lokalen in Deutschlands Großstädten setzen. Allen voran Berlin mit einer Art Flagship-Store, den er Ende 2016 eröffnen will. Davon hat der Kunst-Gastronom schon eine konkrete Vorstellung: „Das soll so eine Art Burger-Disneyland werden. Wir wollen eine Attraktion schaffen. Die Partner dafür haben wir schon, wir sind aber noch auf der Suche nach der richtigen Location.“ Und sein persönliches Highlight steht 2017 an, dann will er mit seiner Frau und dem Sohn für ein Jahr nach New York und den Burger dahin zurückbringen, wo er hingehört – nach New York.
Die Varol-Facts
Selim Varol: der Artisan-Beef-Buddy
Inhaber der What’s-Läden, Kunstsammler und Galerist sowie
Teilhaber an der Agentur GOOQX und dem Streetwear-Brand DRMTM
What’s …: die Idee dahinter
Designorientierte Szenekonzepte, die auf Nachhaltigkeit setzen
Be Social: das Marketingkonzept
Digitalisierung der Marke über facebook, Instagram und Twitter
