Jamie Oliver: Wie sein Imperium funktioniert und was die Pleite von Jamie’s Italian bedeutet

Das kulinarische Aushängeschild einer ganzer Nation

Er ist ist ohne Zweifel der erfolgreichste TV-Koch aller Zeiten. Seine unbändige Begeisterung für die italienische Küche, seine missionarische Euphorie für gesundes Essen – und natürlich das charmanteste Lispeln auf Erden – machten vor 20 Jahren aus dem sympathischen Milchgesicht namens Jamie Oliver das kulinarische Aushängeschild einer ganzen Nation. Über Nacht verfügte das Vereinigte Königreich damals über einen kochenden Paradeschwiegersohn, auf den sich mindestens drei Generationen ohne Umschweife einigen konnten.
Und damit nicht genug. Kaum hatte seine TV-Star-Karriere Fahrt aufgenommen, widmete sich Oliver immer mehr dem sozialen Engagement: Mit Projekten wie seinem Restaurant Fifteen in London bot er sozial benachteiligten Jugendlichen die Möglichkeit, gesundes Kochen zu erlernen und in der Gastronomie zu arbeiten.
Mit Kampagnen wie „Feed me better” trug er maßgeblich zur Qualitätssteigerung in britischen Schulkantinen bei. Und das sind nur zwei seiner philanthropischen Steckenpferde. Das alles darf über eines nicht hinwegtäuschen: Hinter dem Namen Jamie Oliver steckt eine Marke, die an unternehmerischen Strukturen der Raffiniertheit seiner Rezepte in nichts nachsteht. Oder anders ausgedrückt: Jamie Oliver, der Unternehmer, wetzt seine Messer mindestens genauso scharf wie Jamie Oliver, der Spitzenkoch.
TV-Shows, die an 220 Sender in 200 Ländern verkauft werden, 40 Millionen verkaufte Buchexemplare, übersetzt in 36 Sprachen – und am Zenit seiner Gastronomenkarriere ganze 89 Restaurants in 24 Ländern sprechen eine klare Sprache. Doch wie genau hat sich der aus bescheidenem Elternhaus stammende Spitzenkoch sein Imperium aufgebaut? Wie ist es strukturiert? Und was genau hat die Insolvenz seiner Restaurantkette Jamie’s Italian damit zu tun?

Der Spitzenkoch als Großunternehmer: Jamie Olivers Imperium ist raffiniert strukturiert — und fährt trotz der Pleite seiner Restaurants weiterhin Millionengewinne ein.

Babyface mit Narben

Begonnen hat alles durch Zufall. Eigentlich hatte der 22-jährige Grünschnabel, der im Londoner River Café als Sous Chef arbeitete, an diesem Wintertag im Jahre 1997 frei. Doch da ein Mitglied des weißen Brigadeteams krank war, sprang Jamie kurzerhand ein – ohne es zu wissen, genau an jenem Tag also, an dem ein Kamerateam der BBC eine Dokumentation über den italienischen Food-Hotspot drehte. Oliver war gerade dabei, den Teig für Rotolo-Pasta zuzubereiten, als die Kamera ihn zu fixieren begann – und offenbar nicht mehr von ihm wegkam. Noch heute zeigen die Bilder einen jungen Springinsfeld, der sein enthusiastisch ausgeführtes Handwerk mit unprätentiösen Worten untermalt und dabei eine lebensfreudige Energie versprüht, die offenbar süchtig macht.
Denn nur einen Tag, nachdem die Sendung ausgestrahlt worden war, riefen bereits fünf (!) unterschiedliche Fernsehsender an, die die Zeichen der Zeit erkannten. Der umworbene Jamie entschied sich für die Produktionsfirma Optomen unter der Leitung von TV-Pionierin Patricia Llewellyn, die mit unkonventionellen In-your-face-Kochsendungen wie „Two Fat Ladies” ein Händchen für solche Formate hatte. Wie es heißt, soll Llewellyn völlig verrückt nach dem Kontrast zwischen Olivers Babyface und seinen geschundenen Händen gewesen sein. Dem zukünftigen Küchenstar schmeichelte das – schließlich trägt Oliver, wie jeder Koch, der etwas auf sich hält, seine Narben wie eine Medaille.

Ein Milchgesicht, das hinter dem Herd brennt

Fakt ist: Hier hatten sich zwei gefunden. Und beide waren sich einig: Gefilmt wird Jamie Oliver in seiner Küche zu Hause. Das Problem: Die Wohnung von Jamie und seiner Freundin Jools war dafür schlichtweg zu klein. Also zahlte Optomen im Auftrag der BBC für eine größere – während die Olivers weiterhin die Miete für ihre kleine Wohnung zahlten. Zur Erinnerung: Das testosterongeschwängerte Wettkampfkochen war damals noch Jahre entfernt, ein charismatischer Mann hinter dem Herd, noch dazu ein Brite, noch lange kein narrensicheres Erfolgsrezept für astronomische Fernsehquoten. Und doch, die Sendung „Naked Chef” war der Hit.
Eine Kameraführung, die aufgedrehter und nervöser nicht sein könnte, und ein Milchgesicht, das für einfache Rezepte hinter dem Herd brennt, katapultierten den Jamie Oliver 1999 in Sphären, von denen der Sohn eines einfachen Pub-Betreibers wohl nie zu träumen gewagt hätte. Oliver bekochte anschließend den Premierminister höchstpersönlich in dessen Residenz in der Downing Street und brachte im selben Jahr das Buch zu seiner TV-Sendung heraus – das natürlich ein Bestseller wurde.

Ekelhaft! Jamie Olivers Abneigung gegenüber Junkfood trieben ihn zu Kampagnen, die Schulkantinen endlich mit gesundem Essen versorgten – und das Thema gesunde Ernährung bis in die obersten Sphären der Politik brachten.

Jamie’s kitchen

Es ist erstaunlich: Noch bevor Jamie Oliver seine berüchtigte Holding namens Jamie Oliver Holdings Ltd. gründete, entwickelte er sein erstes eigenständiges TV-Format, das gleichzeitig als Geburtsstunde seines sozialen Engagements gilt. Für „Jamie’s Kitchen” wechselte Oliver zum Sender Channel 4 – und gründete dafür sein erstes Restaurant. Das Konzept der Sendung: 15 benachteiligte Jugendliche, die weder Erfahrung mit noch Interesse am Kochen und an gesunder Ernährung haben, durchlaufen mit Jamie Oliver als Lehrmeister eine Ausbildung zum Koch. Wer die Ausbildung zu Ende bringt, erhält einen Job im eigens dafür gegründeten Restaurant – dem Fifteen.
Für die Finanzierung des Restaurants kam Oliver persönlich auf, indem er die Kosten mit einer Hypothek auf seine eigene Immobilie stemmte. Fast 15 Jahre später sollte Oliver erneut einen Teil seines privaten Vermögens in seine Geschäfte pumpen – aber dazu später. Die Sendung wurde bereits nach fünf Folgen abgesetzt. Grund waren die geringen Zuschauerzahlen, doch Jamie Olivers steiler Karrierekurve nach oben tat das keinen Abbruch. Im Gegenteil. Genau in dem Jahr, in dem Jamie’s Kitchen ausgestrahlt wurde, gründete Oliver nun die Jamie Oliver Holding Limited mit Sitz in London.

Ein filigranes Konstrukt

Hier nimmt das filigrane Konstrukt von Jamie Olivers Unternehmensstruktur seinen Ausgangspunkt. Denn wofür die Holding zuständig ist, betrifft hauptsächlich Jamie Olivers medialen Output und Publikationen. Jenes Geschäftsfeld also, das ihm noch heute als Basis all seiner weiteren Unternehmungen dient. War sie zu Beginn auch das ohne Zweifel ertragreichste Geschäftsfeld seines Imperiums, verlagerte sich das Verhältnis mit den Jahren zugunsten eines anderen Geschäftszweigs: der Lizenzen.
Dabei geht es hauptsächlich um den Verkauf von allerlei Jamie-Oliver-Produkten – von Pfannen über Mörser bis hin zu Messern und, wie könnte es anders sein, Olivenöl. Laut Financial Times lag der im Jahr 2017 generierte Gewinn von Jamie Oliver Licensing bei 7,3 Millionen britischen Pfund. Jener der Holding hingegen betrug um fast zwei Millionen Pfund weniger, nämlich 5,4 Millionen. Und das sind nur zwei seiner insgesamt vier separat organisierten Unternehmensbereiche, mit denen der begnadete Selfmademan Gewinne hin und her jongliert, wenn es hart auf hart kommt.

Die Struktur eines Imperiums

Um die Übersicht nicht zu verlieren, lohnt sich ein Blick auf die vier Grundsäulen, die das Jamie-Oliver-Imperium strukturieren. Als Erstes wäre da die erwähnte Holding, die für die Medien- und Publikationsarbeit aufkommt und Oliver zur Gänze gehört. Daneben gibt es die ebenso bereits erwähnten Lizenzen in Form der Jamie Oliver Licensing, an denen Oliver die meisten Anteile hält. Als Drittes wären die Restaurants an der Reihe, auf die wir gleich zu sprechen kommen.
Und last, but not least wären da die philanthropischen Tätigkeiten. Von den Fifteen Restaurants, Kampagnen für besseres Essen in Schulkantinen über sein Projekt namens „Ministry of Food”, das „Leuten in allen Altersklassen das Kochen beibringen“ soll, gehört es ohne Zweifel zu Olivers umtriebigsten Betätigungsfeldern. Es liegt in der Natur der Sache, dass Gewinne – wenn überhaupt – hier lediglich eine untergeordnete Rolle spielen. Aber die Erfolge sind – auch aus unternehmerischer Perspektive – hochbeeindruckend: Durch seine hartnäckige, unversöhnliche Kritik der Junkfood-Kultur in England im Allgemeinen und an englischen Schulen im Besonderen brachte er einen öffentlichen Diskurs in Gang, der so noch nie geführt worden war.

Results, results, results!

Die damalige Regierung besprach verschiedenste Lösungsvorschläge, Schulen im ganzen Land verbesserten nachweislich ihr Essensangebot. 2005 wurde Oliver für sein unbeirrbares Engagement von den Briten zur „Most Inspiring Political Figure“ gewählt. Außerdem heißt es, dass in jenem Gebäude, in dem unweit des Headquarters die Zentrale seiner Charity-Tätigkeiten beheimatet ist, ein größerer Wissensschatz an Ernährungswissenschaft liegt als in den Räumlichkeiten der Weltgesundheitsorganisation. So soll sie bei Jamie Olivers Team bereits mehrere Studien in Auftrag gegeben haben. Wie seine anderen Geschäftszweige sind auch seine sozialen Projekte nicht nur auf England beschränkt.
Der australische Staat beispielsweise soll zu den größten Geldgebern für Olivers Ministry-of-Food-Projekte gehören, und überhaupt gilt Australien nach England als zweitgrößter Markt im Oliver-Imperium. Nur: Welche Rolle genau spielt Jamie Oliver in dem Ganzen? Wer sitzt an den Schalthebeln der Macht? Und was bedeutet die so breit mediatisierte Insolvenz von Jamie’s Italian wirklich für diese ausgefeilte, ja fast narrensichere Unternehmensstruktur?

30.000 Servietten im Monat

Es ist ein Leichtes, sich Jamie Oliver als reichen Faulenzer vorzustellen, der auf seiner Yacht in Saint-Tropez Champagner süffelt, während sein Vermögen sich durch Tantiemen und allerlei andere Dinge wie von alleine vermehrt. Die Realität ist wie immer ernüchternder. Denn Oliver wäre nicht der Vollblutunternehmer, der er ist, stünde er nicht wie alle Manager lange vor Sonnenaufgang auf, um bereits um 5.30 Uhr im Headquarter in London zu sitzen und es meist erst gegen 21 Uhr wieder zu verlassen.

Jamie Olivers TV-Produzentin Patricia Llewellyn soll völlig verrückt nach dem Kontrast zwischen Jamie Olivers Babyface und seinen geschundenen Händen gewesen sein.
Es heißt, Oliver lege den Weg von seinem Zuhause im Norden Londons nach Holloway mit dem blauen Scooter zurück, der in „Naked Chef” so prominent vertreten war. In der Jamie-Oliver-Zentrale arbeiten über 100 Mitarbeiter. Sie testen und veröffentlichen Rezepte, erstellen und entwerfen Formate, Programme und Sendungen fürs Fernsehen und Internetplattformen oder stellen Kampagnen auf die Beine, die weiterhin gutes, gesundes Essen propagieren. Hier sitzt die wohl mächtigste und gleichsam umstrittenste Person des Oliver-Imperiums: Paul Hunt. Seit 2014 ist Jamie Olivers Schwager CEO der Jamie Oliver Holdings Ltd.
In seiner Person kristallisiert sich ein betriebswirtschaftliches Lehrstück, in dem es um bedingungsloses Vertrauen, kompromisslosen Rückhalt – aber auch um firmeninterne Brutalität, undurchsichtige Intrigen und erbarmungslose Kostenminimierung geht. Jamie Olivers Restaurantkette Jamies Italian spielt dabei eine zentrale Rolle. Das Jahr 2014 war ein Jahr des Umbruchs. Vor allem, was das Geschäftsfeld von Jamie’s Italian betrifft. 30.000 Servietten sollen pro Monat von den 30 Filialen in England gestohlen worden sein.

Von Deppen und Toiletten

Noch absurder: Die Retroschick-Spülkästen der stylischen Thomas-Crapper-Toiletten, auf die Oliver so große Stücke hält und die in jedem seiner Restaurants das stille Örtchen fast schon zu einem ästhetischen Erlebnis machen, wurden regelmäßig abgeschraubt und mit nach Hause genommen. Jamie Oliver in einem Interview mit Radio Times dazu: „Ganz im Ernst, einige Leute besuchten das Restaurant, um was zu essen – und gingen mit einer halben Toilette nach Hause. Diese Deppen!“
Jedenfalls: Um alles wieder auf Schiene zu bringen, setzte Oliver seinen Vertrauensschwager Paul Hunt als CEO ein. Zuerst als Geschäftsführer von Jamie Oliver Holding, zu der die Restaurants bekanntlich nicht gehören. Dann, im Oktober 2017, folgte der Coup: Die Holding, bisher ausschließlich für den medialen Output und Publikationen zuständig, übernahm das Management der Restaurants. Damit war Hunt dort, wo Oliver seinen Vertrauensmann angeblich schon immer haben wollte – bei seinem Sorgenkind, den Jamie’s Italians.

Ein Schwager als Dämon?

Ein Blick auf die Zahlen genügt, damit einem Übles schwant: 2008 eröffnete das erste Jamie’s Italian in Oxford, im Jahr 2016 waren es bereits 43. Das Konzept war simpel und zugleich vielversprechend: familiäre Atmosphäre, urbanes Design und zeitgemäße italienische Küche, die gesund und leistbar sein soll. Nur: So ein aggressives Wachstum fordert – zumindest in den meisten Fällen – seinen Tribut.
Bereits 2017, also nur neun Jahre nach dem Startschuss für Olivers Restaurantkettenbaby, machten sich erste Schwierigkeiten bemerkbar. Bereits Ende 2016 wies der Unternehmenszweig der Restaurants, Jamie’s Italian Limited, einen Nettoverlust von 9,4 Millionen Pfund aus. 2017 sah sich Oliver gezwungen, sechs Filialen in Großbritannien zu schließen. Die Schulden bei der britischen Großbank HSBC betrugen astronomische 31,7 Millionen Pfund.
Anfang 2018 dann, als die Schieflage sich weiter verschärfte, schloss Oliver weitere zwölf Standorte in Großbritannien. Wie knapp 20 Jahre zuvor mit seinem Fifteen Restaurant, pumpte Oliver auch hier privates Geld in sein Geschäft: Knapp 13 Millionen Pfund. Zwecklos. Im Mai 2019 war es offiziell: Jamie’s Italian ist insolvent. Das bedeutete konkret: Die 25 Standorte in Großbritannien – davon 22 unter der Marke Jamie’s Italian, aber auch das Jamie Oliver’s Diner am Flughafen Gatwick, das Restaurant Barbecoa und das Fifteen in London – mussten zusperren.

It’s about YOU! Mit TV-Formaten wie „Jamie’s Kitchen” und „Jamie’s School Dinners” gab der Starkoch Tausenden unterprivilegierten Jugendlichen kulinarisches Rüstzeug für gesundes Essen mit auf den weg – und nicht selten einen Job in der Gastronomie.
Und vor allem: Das Sagen hatten von nun an weder er noch sein Schwager Paul Hunt, sondern zwei Insolvenzverwalter der Wirtschaftsberatungsfirma KPMG. Die knapp 40 Standorte im Ausland waren und sind von diesem Insolvenzverfahren nicht betroffen, da sie über ein Franchise-System lokalen Betreiberfirmen unterliegen. Doch so gewieft das Franchisesystem von der Insolvenz herausgehalten werden konnte – Jamie Olivers Vertrauensmann Paul Hunt hat offenbar nicht geliefert, was Oliver von ihm erwartet hatte. Und das, nachdem Oliver zum großen Erstaunen seiner Fans Hunt gegen regelmäßige Angriffe verteidigt hatte.

Dumm gelaufen – aber es geht weiter

„Er ist ein arroganter, inkompetenter Versager“, so eine anonyme Quelle gegenüber der Tageszeitung The Times Anfang letzten Jahres. „Er weiß rein gar nichts über Restaurants, und noch weniger über das Publizieren … Am Tag, an dem er kündigt, sollten alle Mitarbeiter eine Riesenparty schmeißen.“ Wieder eine andere Quelle sagte: „Er hat sich immer mehr auf Kosteneinsparung als auf Qualität konzentriert.“
Auf den sozialen Netzwerken reagierte Jamie Oliver erstaunlich schnell: „Erstens, lasst mich klarstellen, dass das alles Nonsens ist und dass ich all diese Anschuldigungen gegenüber Paul Hunt, der CEO meines Business ist, ablehne. Ich kenne Paul nun jahrelang als loyalen Schwager, liebenden Vater sowie als starken und fähigen CEO, dem ich die Umgestaltung meines Business anvertraut habe“, so Oliver. „Dieses hat er radikal verändert und verbessert – es ist jetzt erfolgreicher, vibrierender und kreativer als je zuvor und wir sind jetzt in der Lage, uns genauso auf die Restaurants in England (UK) zu fokussieren.“
Das war im März 2018. Gut ein Jahr später waren die Restaurants pleite. Dumm gelaufen, keine Frage. Nur: Der Unternehmer Jamie Oliver führt mehr als nur eine heruntergewirtschaftete Restaurantkette. Für das Jahr 2019 soll sich sein Einkommen aller Voraussicht nach trotz allem auf mindestens zehn Millionen Euro belaufen. Sein geschätztes Vermögen beträgt momentan 175 Millionen Euro.
Fest steht: Wer das Konstrukt von Olivers Imperium versteht, weiß: Die Geschichte des Unternehmers Jamie Oliver ist noch lange nicht auserzählt. Und nachdem jeder Rückschlag für einen gewieften Unternehmer auch eine Chance ist, werden vielleicht gerade jetzt die Karten im Londoner Headquarter neu gemischt.
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